四年一度的世界杯足球赛已经于北京时间11月20日午夜打响了。相信在未来一个月,它将是社交媒体的头号热门话题。就拿我本人而言,前几天随手组建了一个“2022年世界杯看球群”,在朋友圈转发了一下二维码,几乎在一瞬间就吸引了200人。由此可见,所谓“世界杯在国内的人气大不如前了”的说法,是多么荒谬可笑。

昨天晚上的揭幕战,在我组建的那个“世界杯看球群”里,当然少不了各种吐槽;东道主卡塔尔的拙劣表现,让我们再次意识到了“金钱不是万能的”这句至理名言。但是,在看球吐槽的过程中,大家都对一件事情深感遗憾:在微信视频号看不到世界杯直播,准确地说,看不到任何世界杯赛事内容。

与过去几届一样,本届世界杯在中国大陆的版权由中央广播电视总台独家拥有,而总台又把版权分发给了咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道以及广州竞赛频道这六家。很遗憾,微信视频号乃至整个腾讯系媒体均不在其中。从理论上讲,卡塔尔世界杯期间,我们在微信不但看不到赛事直播,而且看不到延播、回看、集锦,以及基于赛事素材的二次创作。

如果你一定要在视频号看世界杯,那只能看到垫场节目、中场评论和结束后的球评,因为这些都不涉及赛事本身。只要涉及赛事的就不能播了。例如,昨天揭幕战打响之后,好几个媒体的视频号都在直播世界杯体育场外的实况,下方还配了字幕:“赛事实况请去其他平台观看”。

按照群友的一致意见,在微信群聊球却不能转发现场视频(甚至没有集锦),乐趣少了一半。关键在于,隔壁的抖音不但拥有全套世界杯版权,而且提供免费直播,而且全站热榜都在推世界杯相关内容。我没有在抖音看世界杯,因为更喜欢在咪咕听詹俊、张路两位老师的点评;但根据在朋友圈做的调查,我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二创方面,“世界杯开幕式”和“世界杯揭幕战”在抖音的热度均超过了1000万,随手一刷就有数以千计的视频剪辑。

世界杯要持续整整一个月。也就是说,抖音将享受整整一个月的流量红利,而视频号很遗憾地错过了这一切。当然,微信不可能拿下一切热门内容的版权,腾讯官方的资源也是有限的,我们无法苛责什么,尤其无法苛责视频号团队(世界杯版权这么大的事情显然超出他们的职权范围)。不过,从世界杯这件事情,我们还是可以得出对视频号发展的两个重要结论:

抖音在短视频赛道上的优势仍然是压倒性的,视频号只是稍微拉近了距离,差得还很远,可能要花很多年赶上(如果赶得上的话)。

视频号过去一段时间采取的“高举高打”的出圈战略,取得了一定成效,但存在局限性。如果要进一步扩大影响力,恐怕要寻找新的策略。

先说第一条。微信视频号过去两年多的发展历程,有一个很明显的范式:每当你觉得视频号很有戏时,它就会以各种方式让你失望;每当你觉得视频号没戏了的时候,它又会以各种方式给你惊喜。对创作者、对视频生态参与者、对投资人而言,好像都是如此。“失望”与“惊喜”的循环,大约以半年为周期交替:

2020年上半年,视频号有一个梦幻般的开局,引发了大批业余创作者入局。当时也是全网短视频和中视频的又一个红利期。不过,由于产品功能稍显粗糙、流量分配机制不健全,到当年三季度,视频号热潮已经明显退潮。

2020年底,随着直播功能的推出,视频号迎来了一波内容井喷。迄今为止,直播仍是视频号最成功的功能。到了2021年中期,视频号虽然仍是一个鸡肋的视频平台,却已经成为重要的直播平台(对于游戏、知识等垂类尤其如此)。

2021年四季度以后,视频号采取“高举高打”的出圈策略,包括演唱会活动、引进站外大V、积极参与新闻事件等,取得了不错的战果。微信小商店功能的完善,更是让许多MCN和微商看到了“依托视频号卖东西”的潜力。从2021年二季度开始,很多视频号早期大V又重新捡起了视频号。

然而,视频号商业化能力仍然差得很远,让很多大V意兴阑珊,只将其作为全渠道内容分发的一个次要出口;视频号电商则一直低于预期。本次世界杯也再次说明,在内容生态和运营方面,视频号仍然与抖音有非常明显的差距。

由于抖音的商业化非常成功,所以即便以重金拿下世界杯版权,也可以通过商业化增量赚回来(至少是赚回一大部分);抖音良好的流量分配机制和高效的运营体系,决定了它能实现世界杯版权的内容价值最大化。坦白说,考虑到视频号目前的商业化还在起步阶段,内容运营也仍比较孱弱,不拿重金去砸世界杯版权反而是比较理性的选择。然而,这样的选择会导致视频号和抖音的内容生态和商业化差距进一步拉大……希望这不是一个死循环。

再说第二条。自从2021年下半年以来,视频号的运营策略可以归结为“高举高打”,具体而言是“三位一体的高举高打”:

通过鼓励媒体号入驻,加强对重大新闻事件的覆盖,包括孟晚舟回国、乌克兰战争、今年8月初的事件等,让用户形成“在微信看新闻直播”的习惯。

通过举办知名歌手的线上演唱会,制造全网话题,引起爆发性的流量增长,同时让“视频号周末演唱会”成为一种品牌化的活动。

通过扶持视频号外的全网知名KOL,提高视频号的主流属性,同时寄希望于KOL带来自己的粉丝。例如,东方甄选刚刚成名就被邀请在视频号做活动。

不可否认,上述策略取得了一定的成效。在微信乃至腾讯管理层最看重的两项数据——DAU和用户时长方面,它们的效果几乎是立竿见影的。我估计,今年8月初,视频号的DAU可能第一次超过了同期的抖音,甚至有可能超过了抖音的历史最高水平。像新闻直播、演唱会这样的内容形式,也最适合拉伸视频号的用户时长(虽然还是比抖音有较大差距)。

可是,接下来又如何呢?除了线上演唱会之外,上述“高举高打”的内容,全部不是视频号的独家内容,甚至谈不上视频号的原生内容。新闻事件是媒体号直播的,在任何平台都可以看到,就连机位都没有区别;全网大V的内容也是在各个平台进行平等的分发,如果说有一个“主基地”,那主基地只可能是抖音。结果就是,视频号变成了所有人(无论创作者还是用户)的“分基地”。对于两年前初起阶段的视频号而言,这个定位已经很不错了;但是到了今天,仍然满足于缺乏独家内容、缺乏原生内容生态的“分基地”状态,显然并非长久之道。抖音拿下世界杯版权,就是拿下了一个持续一个月乃至更久的“独家内容生态”——在短视频平台当中,仅有抖音具备直播、延播、点播、集锦、二创……等综合性的内容矩阵。与视频号此前拥有的独家演唱会内容相比,这种独家内容的成本和价值都明显更高。这是一个遗憾,但已经没有办法弥补了。

这件事情也给了视频号一个必要的提醒:依靠高举高打策略,已经不可能再拉近与抖音的差距。因为抖音有更多的资源、更丰富的经验进行高举高打,也非常乐意与视频号进行高举高打的正面竞争;整个腾讯体系的资源虽然可能比抖音丰富,但能够投入视频号的资源相当有限。而且,抖音商业化体系的完备,意味着所有大型活动、全网大V都会优先选择抖音渠道,毕竟谁也不会跟钱过不去。

接下来是比拼内力的时候。如果视频号还想进一步挑战抖音的霸主地位,那就应该把重点放到长期的内容生态搭建,以及进一步提升商业化、优化运营体系方面。这个任务不容易完成,是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题:商业化做得不好会导致原生内容不足,由此又会导致运营体系出问题,反之亦然。如果说高举高打是“总体战”,那么长期运营就是“持久游击战”。持久游击战当然很难打、很难产生立竿见影的成效,但是强大的抖音已经证明自己在正面总体战当中是不可战胜的,所以留给微信视频号的选择其实只有这一条了。

       原文标题 : 微信视频号没有世界杯，是一个巨大的遗憾