文｜王元石

未来海信想要在国际市场长期占据优势地位，无疑需要更为讨喜和朴实的品牌形象。

卡塔尔世界杯激情开打，没有国足身影的绿茵场上，中国元素无处不在。

诞生至今，四年一度的世界杯已不仅是球迷的盛事，也成为品牌们没有硝烟的营销战场。作为本届世界杯最大的赞助商，中国企业的广告语吸引着全世界的目光。

而就在20日晚的揭幕战上，海信“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告，吸睛无数的同时，也引发了不小的争议。

【广告语是否越界？】

正如网友戏谑的那样，卡塔尔世界杯，除了中国队，其他中国元素都到齐了。

根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大的赞助商，为卡塔尔的世界杯赞助了共13．95亿美元，超过了美国的11亿美元。

海信，便是中国在此次世界杯的4个官方赞助商之一。为了增加企业的知名度，自然会费尽心思在足球场边打出令人印象深刻的广告语，只是其广告在引发广泛关注的同时，也通过央视等渠道转播，在国内带来不小的争议。

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，绿荫赛场的巨幅广告牌上，赫然写着海信“中国第一，世界第二”的汉字字样。

因为没有加主语，这句话被一些不明所以的网友误解，表示也不想想中国足球现在什么水平，也敢在这种足球场打这样的广告？

事实上，这只是海信这一企业的广告，宣传的是自家的品牌，和国足没有半毛钱关系。

关键问题在于，稍微有点法律常识的人，都知道“世界级”、“第一”等字样，是违反广告法的。

我国《广告法》第9条明确规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，“第一”也在禁用之列。否则市场监管部门可以处以罚款，严重的还可以吊销营业执照。从这点上来说，海信的这次世界杯营销明显越界，违法事实不容争辩。

但海信文字游戏的争议点是，《广告法》只适用于中国境内，而海信是在卡塔尔打的广告。但是，这条广告语用中文写成，目标投放对象更多面向国内还是国外？加之其注定会被大规模传播和搬运至国内，实质是不是属于一定程度的违法呢？

【“全球第二”是否属实？】

事实上，这并不是海信第一次在世界杯投放广告，也不是其第一次涉嫌广告词擦边。

在2018年的俄罗斯世界杯上，海信就在当时的赛场打出“中国电视，海信第一”这样的广告语。时隔四年之后，海信的营销词迈上一个新台阶，用世界级来标榜自己。

抛开否违法不谈，海信“中国第一，世界第二”的广告语是否属实？其在全球的市场地位能否撑起其营销上的高调？

从实际情况来看，海信该广告语，指的应该是其电视产品在全球市场“第二”的排名。

根据奥维睿沃发布的全球电视品牌全渠道监测数据，今年1－10月，海信电视全球出货量达1960万台，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二。

而在国内市场，海信电视1－10月出货量占有率为23．31％，出货额占有率为25．19％，出货量和出货额均稳居中国第一。

仅仅以这个机构研究的数据而言，海信电视的确配得上这一广告语，属于实至名归。

只是，蹊跷之处在于，公司统计财报业务量通常是季度或年，但该机构统计的海信电视今年前10个月的业绩，有一种专门为海信公司量身定做的意味。

并且，某一家统计机构的数据，不一定是真实可信的。比如在其他机构的统计数据中，从2019年至今，小米电视一直在保持中国电视销量第一，并且和海信电视保持一个不小的差距。

国际市场调研机构Omdia数据显示，以销售额计，今年上半年，海信以8．2％的份额位居全球第四，前三分别是三星、LG、TCL，市场份额依次为31．5％、17．4％、8．7％。

虽然该榜单和奥维睿沃数据的区别是，一个是出货量，一个是销售额，但也从侧面印证，海信宣扬的“全球第二”地位，似乎值得商榷。

【出海步伐需要更稳健】

作为几十年的民族企业，海信这些年走向海外的步伐，的确卓有成效。

根据海信家电财报，其海外收入占比，已经从2016年的34％，提升至 2021年50％。

这背后，是海信在全球营销上的大手笔投入。有媒体报道，海信在卡塔尔世界杯的赞助费用估计在1亿美元左右。

近几年，国际大小体育赛事上一直不乏海信广告的身影，不论是2016年的欧洲杯，还是2018年的俄罗斯世界杯，都伴随着海信的巨额营销。

只不过，值得忧虑的是，海信的广告风格，一向是像卡塔尔世界杯上这样疑似打“擦边球”的风格，从严格意义上来说，这种广告语存在一定的瑕疵。

因为即便不违背《广告法》，也同样涉嫌违反《反不正当竞争法》，因为此次支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。

这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体取得如此市场地位的误解，这显然是不符合事实的，而且《反不正当竞争法》并不仅限于规制中国境内的行为。

虽然能借助世界杯这场体育盛事将品牌带向国际视野，但海信还是应当在这方面有所克制，避免因投机取巧而翻车，不要落得宣扬品牌不成，反倒被国内外讨伐。

要知道，如今，出海寻找新市场，抢占全球电视市场的增长红利，不是海信一家的战略，而是国内电视行业的一个共识。未来海信想要在国际市场长期占据优势地位，无疑需要更为讨喜和朴实的品牌形象。

       原文标题 : 世界杯广告引争议，海信屡屡踢出营销“擦边球”