作者：林洛栩

出品：全球财说

《三体》作为国家IP，影视化一直备受期待。相较于腾讯及奈飞的真人版剧集以及传闻多年的电影版，《三体》动画版反而成功突围，最先与观众见面。

还未上映时，受《三体》空前热度预期刺激，港股哔哩哔哩－W（09626． HK）率先上涨。11月29日至12月9日的9个交易日中，B站股价涨幅超过105％。

可惜的是，随着《三体》第二、三集播出后，产生的话题愈来愈少，在豆瓣的评分也不断下挫至6．4分。历时5年且巨资投入，如此境遇或已无法换来预期回报。

亏损或再创新高，如何留住大会员成难题

11月29日，B站对外公布2022年三季度财报。财报显示，公司三季度营收57．94亿元，同比增加11％；净亏损17．2亿元，同比收窄36％。

用户数据方面，DAU与MAU虽然增速放缓，但仍保持稳定上涨，三季报显示DAU达9030万，同比增长 25％；MAU达到3．37亿，同比增长26％。

付费方面，2022年三季度付费用户达2850万，同比增长19％，付费率自2021年一季度起维持在9％左右，不过需要注意的是，B站ARPU近期接连有所下滑，最新为64元，2021年四季度时ARPU曾一度达到80元。

单独看第三季度单季度业绩，亏损缩窄颇为可观。但是将时间线拉长，拉长至2022年前三季度，数据便并没有这么美丽。

2022年前三季度，B站实现营业收入157．57亿元，同比增长15．83％；净亏损达到60．31亿元，较上年同期扩大36．15％。2021年B站全年净亏损为64．29亿元，2022年虽然亏损增长有所收窄，但大概率将创下历史新高。

分业务看，作为第一大业务的“增值服务”，三季度取得22．1亿元的营业额，同比增长16％，这与大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户增长有关。

如何保持付费用户持续增长？近年来，B站不断希望突破圈层，摆脱原来“画地自萌”的小破站形象，努力将自身建设为一个更具增长潜力的泛众平台。

从该角度出发并不难理解，《三体》之于B站的重要意义。作为万众瞩目的科幻巨作，《三体》在海内外覆盖众多人群，动画版若能成功，无疑将助力B站突破原有的二次元基础圈层，向拥有万千用户且可以各取所需的泛众平台更进一步。

与此同时，B站也对《三体》投入巨大。券商研报显示，《三体》动画从前期筹备到制作定档花费了5年时间，资金投入也是B站目前量级最大的动画项目，并联合三体宇宙发起了《三体》动画全球共创计划，拟邀请世界各地优秀的动画创作者，开拓多元的合作模式。

对于B站而言，《三体》无疑是近年所布下的一盘棋局，目前B站所处环境已不是“黑暗森林”，各方策略及发展方向已属于明牌，那么能否形成“降维打击”？毕竟商界竞争激烈，善意、恶意仅在一念之间。

从目前情况来看，《三体》或已无法成为B站手中利器，更不能对竞争者形成“降维打击”，随着大会员抢先第三集的播出，豆瓣评分已由开分时的7．2分下滑至6．4分，仍有继续下降趋势。

值得注意的是，《三体》无论精力亦或是财力方面，B站都倾注心血，同时作为原创独播，B站无疑希望可以为大会员实现拉新，进一步破圈。

B站《三体》页面显示，该动画首集免费，第2－4集大会员抢先1集，第5集起大会员专享。但是以目前的情况来看，不论是动漫粉、原著书粉亦或是路人，都是槽点多多。

对于动漫粉而言，《三体》动画版的建模、制作过于粗糙，人物面目僵硬完全没有代入感；对于原著书粉，动画版人物塑造拉胯，在第一集后叙事节奏逐步脱轨；对于路人而言，动画版选择以《三体》第二部作为故事主体，缺乏承上启下的关键点，对于直接出场的叶文洁、罗辑等人云里雾里，且没有亮点吸引继续看下去。

这也印证了，随着信息化时代愈发深入，刷新速度过快导致优质内容热度的保存期限往往十分短暂，必须不断推陈出新才能维持平台用户增长规模。更为关键的是，如果所出品的内容不够优质呢？

以爱奇艺为例，在2022年5部破万剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》和《风吹半夏》后，再次宣布上调会员价格。然而，如何从“一个月的VIP”中摆脱出来，不仅仅是爱奇艺所需要面对的问题，目前来看只有联名卡、年卡优惠促销等手段，长久只能源源不断提供优质内容。

对于B站而言，尚无资格去忧心“一个月的VIP”这种苦恼，拉新拉新持续拉新才是关键。

优质内容向来稀缺，包括B站在内的泛众平台面临经营压力也从不轻松，一旦大会员权益不够刚性便会导致付费增长乏力，而B站还要面对如何平衡二次元与泛用户的巨大难题，对此，B站能够做得更好吗？

游戏前景不明，短视频让小破站沦为大众脸

当然，除增值服务外，广告收入及游戏收入为B站另外两个收入构成。2022年三季度，实现广告收入14亿元，在行业疲软的情况下仍实现同比增长16％，这主要源于StoryMode，后续会进一步提及。

更为值得关注的是，B站的游戏业务。2022年三季度，来自于游戏业务收入为15亿元，同比增长6％，主要收入来源于新游戏的推出。自2014年至今，B站上线的自研游戏寥寥，且均缺乏人气，而头部独代游戏《FGO》也接近生命周期末端，再叠加版号停发等诸多原因，一直属于“鸡肋业务”，食之无味弃之可惜。

回首2018年上市之时，B站的游戏营收达到29．36亿元，占比全年营收71％，以至于当时业界戏称B站为“披着弹幕外衣的游戏公司”。

2021年，这一年B站的游戏收入为50．91亿元，仅同比增长6％。与之形成鲜明对照的是，2017年因发行二次元游戏《FGO》大获成功，B站游戏营收同比增长501．75％。自2020年四季度开始，游戏收入占比滑落至30％下方，至2022年二季度占比创新低，仅为21％。

与此同时，B站一直绕不开的话题便是，“如何缩窄亏损”。从财务数据看主要采取“降本增效”，并加速商业化进程，持续聚焦核心业务。

历史数据显示，B站过去营业成本连续5年逐年攀升，从2017年末的19．19亿元增至2021年的153．40亿元，但自2021年增速开始有意识缩窄。2022年三季度B站的营业成本为47亿元，同比增长13．16％，仍高于营收增速。

在2021年的一次财报电话会议上，陈睿曾透露，B站游戏自研团队的规模已超千人。然而，因人才缺失、项目管理能力不足、项目定位不明确、研发策略多变等原因，致使其迟迟未能开发出一款足以支撑业绩的人气游戏。

此外，腾讯、字节跳动等头部互联网大厂，对行业人才、项目、公司的争夺推高行业资源的价格，令财力稍逊的B站面对业内优质资源时很多时候只能望洋兴叹。

调整游戏和商业化团队的组织架构已势在必行。业内曾多次传出B站收缩游戏业务，优化该业务线人员的消息。这里要提及的是，2022年二季报中研发开支项中出现的“终止若干游戏项目的开支”，约1．09亿元。

即便在三季度财报会议上，陈睿还在强调：“我亲自负责游戏业务，不会把游戏业务的战略和目标做什么变化，反而更坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略”。

但B站的“不离不弃”，却不能领它在腾讯、网易等全产业链公司，以及米哈游、叠纸等制作公司营垒分明的游戏行业中脱颖而出，或许已错过了游戏的黄金时代。

而上述游戏公司中，让B站最“痛”的应该就是米哈游。2020年，米哈游凭借《原神》爆火，吸金能力足以与《王者荣耀》比肩，而该游戏所依靠的正是二次元人群，并且在满足二次元玩家的需求与幻想时，也成功完成了破圈。

而此前，B站也代理了具备二次元属性的《Fate／Grand Order》即《FGO》，在2017年撑起了B站超过7成的游戏收入。但是2018年却接连发生终章活动炸服、代充风波、9周年事件后，让B站一定程度上站在了玩家的对立面。

与此同时，或由于代理游戏限制颇多，B站将更多精力转向自研游戏，但至今仍无一款自研游戏可以撑起自家门面，在“去游戏化”与“自研精品、全球发行”之间不断徘徊，只会让B站错过更多的可能性。

与优化游戏团队架构的相对应的，便是调整商业化策略，而StoryMode也被陈睿反复提及。即通过竖屏视频持续为平台带来新的播放增量，并拉动广告收入增长。竖屏短视频自此有了个洋气的名字“StoryMode”。

很明显，B站已经不甘居于中长视频领域，想去短视频赛道掘金，直接对标抖音快手，这也有助于B站逐步扩展带货业务。

对于StoryMode是否会影响B站现有内容生态争论不休，部分研报则表示，这是一个“给老用户提供选择的可能性，对新用户采用短视频承接”的机会。

对于B站而言，立志一些的说法是“多舛善变”，但是如果更加直白，就是在市场的激烈环境中愈发“随波逐流”，希冀去更热门的赛道掘金，无论是原创中长视频，还是代理游戏、自研游戏，均未站稳脚跟实现盈利，却仍要拓展去并非蓝海的领域。

不过不能否认的是，B站在泛众的路上越走越远，以前的小破站也变成了大众脸。

B站应该明白，破圈不等于一味迎合，摒弃初衷并无法吸引来更多的泛用户。《三体》、StoryMode后，B站还有何故事可讲？《全球财说》也将持续关注。

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       原文标题 : 当小破站沦为“大众脸”，哔哩哔哩陷入“破圈”困局难以自拔