文｜太史詹姆斯

这届618是京东转战线上20周年的618，刘强东回归后的第一个618，也是徐雷退休后的第一个618，还是许冉挂帅CEO之后的第一个618。想起20年前靠“低价”白手起家的光荣历史，同时发布了未来20年的宏伟蓝图，刘强东让自己站在了两个20年的中点。

虽然“老对手”马云已经退休5年，但比他小10岁的东哥觉得自己还年轻，尤其是心态还没老。他觉得自己不能像同龄人徐雷那样没有“志气”——偏安城市中产一隅，京东的前方还有星辰大海。但当刘强东挥剑上前，指挥京东的千军万马，却发现目力所及的前方都是敌军齐齐整整的阵地。他们不光要面临同样20岁的淘宝下定变革的决心，还要撞进拼多多的领土，以及踏进抖音快手的疆域。

刘强东在新故事里只能做自己，让一切从自己熟悉的“低价”开始。

01

“低价”凝聚着所有人的焦虑

据“财经故事荟”报道，刘强东指令，在今年618的搜索流量分发上，价格权重不能低于50%。现在的京东APP在流量分配上已经不再区分自营还是POP（三方店铺），只看价格和销量，薄利多销的POP商品甚至有机会排在自营商品前面。而同时，强化低价心智，靠平台自己砸钱补贴是不现实的，还是要找到重组的低价货源。据“市界”报道，京东的“百亿补贴”计划目标是POP店铺占比在60%以上。

京东在今年1月发布了“春晓计划”，允许自然人快速入驻。6月6日，京东将该计划落地义乌，打造了“义乌尖货节”，在手机端的“9.9包邮”和京喜集市等栏目上线当地特色商品。

打造618义乌尖货节

这看起来像是在拼多多和淘宝的领地虎口夺食。全网绝对低价是最为关键的，而要能保证这一点，运营团队就要不断比价。

在京东，因为不同平台不同商品的规格不一，构成复杂，比价系统难以精确判断，人工比价团队需要在618期间不间断工作。而根据媒体报道，拼多多每3个小时就会爬取京东百亿补贴的数据进行一次比价，差额部分如果商家不能承受，就由平台承担。低价，无疑成了这届618的攻防重点。

京东之所以在试图将低价商品融入到自己的基本盘当中，就是因为他主要占据了高端用户群体，未来要想扩张就只能自上而下打。但现实却是，自下而上的拼多多率先用“百亿补贴”完成了向上突破。拼多多能够轻易将“百亿补贴”嵌在众多白牌商品中间，而京东还在挖空心思让高档货和低价品融合的原因，其实从消费者心智的角度很容易理解。因为拼多多百亿补贴虽然把商品档次提上去了，但解决的核心问题还是“省钱”。相形之下，京东的“多快好省”听起来就更像是“既要又要还要”。

京东和拼多多的“百亿补贴”

虽然京东扶持中小商家，但让利的部分不可能完全来自平台补贴。现实是，严峻的行业环境让中小商家渐渐没有了一战之力，只想躺平。许多中小商家这次618真正体会到了存量竞争：多个平台其中一个销量上涨，其他的就会下跌；用户画像的收入级别也水涨船高，这说明普通人都在紧捂钱包。

大促节点的投放本身就带有一定的品宣性质。品牌们在宏观经济健康、行业良性发展和平台狂飙突进的年代更容易接受“投资未来”的叙事，而在当下，弱化购物节的拼多多和抖音快手，似乎相比京东，才能给他们提供肉眼可见的ROI和稳定的复购率。

02

用“罗永浩”再撬直播，

只能成为MCN分店聚合地也是因此，京东不光羡慕拼多多，还羡慕淘宝直播和抖音快手。这届618，京东直播请来了罗永浩，在5月31日的首秀，并喊出来了6.18折直播卖房的噱头。成绩还不错，12个小时的全场销售额超过1.5亿元，比老罗去年双十一淘宝首秀的2.1亿元低一些，但比2020年的抖音首秀的1.1亿元还高点。据交个朋友副总裁张雅珺透露，京东直播之所以请罗永浩，最大的目的就是打造低价心智。

罗永浩京东直播截图

围绕低价，京东一面学拼多多，一面领悟直播电商的精髓。交个朋友在京东这次首秀最大幅度的让利是原价330多万元的公寓砍掉了120多万。罗永浩在直播中说这部分补贴是京东平台和开发商共同承担的。但根据张雅珺的说法，补贴的大头127万都是京东出的。除了房子以外，在推介其他电子产品的时候，“性价比”也成了罗永浩的口头禅。“交个朋友”这次在货源上大量选择了京东的POP商家，而不是像在抖音直播间那样直接和京东自营合作。这在源头上就保证了更低的价格。

目前来看，罗永浩首场直播超过了京东给他定下的1亿KPI，整个618期间的3亿GMV目标也有望达成。这次罗永浩回归的背后是MCN跨平台的大趋势。信达证券分析报告显示，去年的直播电商行业增速从2020年的197%大幅下降到了42%。在行业爆发期远去后，MCN们开始布局账号矩阵，也开始在各个平台上“留情”，试图在过去瞧不上的较低ROI的时间段和人群身上获利。

图源：艾媒咨询

但是，随着直播带货行业的阶层固化，以及大主播时代的真正落幕，不擅长打造内容生态的京东不要说有没有机会产生李佳琦和辛巴这样的年GMV超过600亿元的超级主播，就连打造第二梯队的东方甄选、谦寻和遥望网络也难度极高。京东最好的选择就是交个朋友这样的三栖MCN。毕竟，3C数码这个品类在直播带货行业还是被验证过的，而京东理论上则有着比抖音快手更好的供应链。然而，交个朋友究竟能给京东蓄多少能量是个问题。虽然交个朋友擅长明星效应和矩阵打法，可其早已面临着的是在抖音和淘宝阵地上销售转化日益下滑的窘境，才有了多次扩阵的选择，而罗永浩这块招牌现在要三个平台分割，京东能否成为首选，皆有存疑。

另外，究竟直播电商这块京东该如何补齐，除了罗永浩的“乍”现，再无其他的惊艳之处。

03

市场没买东哥的账，

只好等一下未来刘强东去年11月20日回归到现在已经过去了7个月。在这个时间段里，“低价”是京东的主旋律，但它的股价却下滑了23%，与此同时，眼中钉拼多多的股价上涨了18%，而老对手阿里的股价也上涨了16%。同时，京东3C家电的基本盘正在受到房地产行业低迷的影响。国家统计局数据显示，2022年全国商品房销售额同比下降26.7%，是1998年“房改”以来最差的一年。

数据来源：中指数据CREIS，国家统计局

今年前期在“解封”积压需求释放的带动下，房产市场出现了“小阳春”，但前5月的销售面积同比跌幅已经从前4月的-0.4%扩大到了-0.9%。可怕的拐点仿佛又来了。房地产市场如果不能稳住，京东就很难指望用户在它这里买大量的冰箱、彩电、洗衣机。不过，刘强东似乎踌躇满志，给京东重新制定了长期愿景。

6月18日，京东发布全员信，提出了用二十年时间实现“35711”——拥有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

图源：网络

按照现在的情况看，东哥心目中的3家万亿公司应该是京东集团、京东物流和京东健康。京东集团的总营收已经提前达标，净利润用20年从去年的282亿增长到700亿需要年均4.6%的增速，看起来还是可实现的。去年营收1374亿元的京东物流达标需要10%的增速，虽然一季度它的增速还高达34%，但20年的时间那个时点上的急剧降速都会让之前的努力功亏一篑；去年营收467亿元，一季度增速高达54%的京东健康看上去倒也不是完全没有可能。

筹划着未来20年的刘强东一定也想到了20年前。20年前，“非典”疫情像刚结束大流行的新冠那样肆虐，刘强东还在中关村的柜台卖刻录机。恐慌让北京街头人迹罕至，所有线下生意都遭到了重创。由于IT产品更新换代速度飞快的缘故，中关村的商家们不敢压货，只能硬着头皮以跳楼价甩卖。京东多媒体开始在网上发帖卖刻录机、卖光盘。刘强东采取低价策略，赔钱卖刻录机，市价卖光盘，在盈亏平衡的基础上得以迅速扩张。

图源：网络

在那个创业激情迸发的年代，东哥正是用他标志性的“低价”武器，在逆境中杀出了一条血路，成就了中国第一大民企的神话。而他相信，在未来二十年，只要不忘初心，形势始终会站在他这个对兄弟们不错的厚道人这边的。互联网一向有很多预言。王兴2019年初在饭否上发的那句看起来好像正在应验：“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

希望这不要是京东和我们所有人一语成谶。

-END-

       原文标题 : 打不赢这届618的战法，京东还要坚持20年吗？