小红书的本地生活，还在玩票期

2023-08-03 11:37

文｜厚码

短短数月内，百团大战的火苗已经在本地生活赛道燃烧，小红书作为其中的后发军团之一，也在试图通过频繁的官方运营迎头赶上。继今年4月底内测团购功能以来，小红书在7月18日宣布上线探店合作中心，首批探店合作内测开放的城市包括北京、上海、广州、深圳。据悉，探店合作中心是小红书针对本地生活赛道专门推出的交易合作服务平台，官方称目标是为热爱探店的博主提供更多商业可能性。相比小红书堪堪推出的探店中心，抖音、快手对于本地生活的的进攻节奏更加猛烈，而“老玩家”美团则加大力度进行死防。

小红书截图

抖音APP内测新版一级流量入口标签，“团购”替换“同城”成为抖音一级流量入口标签，在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页；快手本地生活上线了“敢比价”服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台；美团不仅上线“神抢手”直播间，并且最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击，以真金白银的吸引力留住商家……与其他平台相比，小红书本地生活却面临着与自身商业化部门一样难解的问题：能种草，但带不动销售。

这似乎形成一个悖论，小红书是网红店的推手，可以带来热度和客流，却很难成为网红店的分销员，共享这块蛋糕。

特点是“贵”，百元团购能吸引精致白领吗

贵，是小红书本地团购最明显的特点。目前，小红书本地团购主要开放于北上广深几座一线城市，在团购专题页，很难找到单价9块9左右的低价爆款，每座城市的团购餐饮套餐与当地饮食文化也息息相关——上海brunch、西餐轻食盛行，广深两地多是潮汕火锅、粤菜点心。入驻小红书团购的商家主页或笔记内容中已经挂上了团购优惠的链接，用户可以直接下单购买。从餐厅类型来看，很多品牌调性高端，人均百元左右，目标客群以精致白领为主，比如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居等，部分品牌会上线仅限于小红书的专属套餐，减少同款比价对消费者的影响。

小红书部分已入驻商家

在门店布局更广、消费人群更多元化的大型连锁餐饮品牌方面，小红书本地团购暂未深入，但这类品牌已经在抖音形成规模化趋势，并且成为品牌营销的关键。以麦当劳为例，去年双11预售期间，麦当劳卖出1000-2500万元的团购券，超越肯德基、瑞幸咖啡斩获抖音本地生活品牌销售榜第一名。

除了品牌自身的知名度，麦当劳也在抖音上给出足够优惠的价格，比如13.5元的麦麦脆汁鸡买一送一，19元起的三件套随心搭等。除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌也陆续在抖音上线超低价线上套餐，打起瑞幸式的低价折扣牌。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。以2022年6月对比同年1月，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月一个月，相关内容播放量超过147亿，获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量。

《抖音新茶饮消费者数据洞察报告》

一些用户会以最直接的方式在视频中告知某个茶饮活动有促销活动，可以点击左下角链接购买囤券，虽然套路简单且易复制，但消息的实用性已经明显高于视频的内容性。在小红书，用户对于这类大型连锁餐饮品牌的讨论常见于薅羊毛教程、点单攻略、口味测评等。借助图文形式的特点，用户会清楚列明某款奶茶应该配几分糖、加哪些配料、去冰还是常温，俨然已经成为一套独有的DIY公式。

然而相比低价折扣的天然诱惑，UGC种草内容仍差了些竞争力，即使有博主在小红书分享本地生活品牌的相关攻略，最终由于价格原因可能导致用户选择去抖音或是美团进行站外成交。

02种草到交易，依旧是难题种草是小红书的强项，但种草到交易却是小红书难以迈过的一道坎，这一点在本地生活领域同样如是。曾有媒体报道，小红书团购功能上线初期，探店博主为商家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只能够免费吃一顿餐品作为交换，并且看不到团购链接促成的成交量，只能参考带货团购笔记的内容浏览量推测带货情况。这种无佣金的形式在探店合作中心上线后才有所改善，小红书官方表示博主可以在探店合作中心查看每单的分成佣金。在官方截图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

小红书探店合作流程

探店博主小林告诉壹番（ID：finance_yifan），他曾在抖音运营过团购账号，达人抽佣视不同类目而定，餐饮行业佣金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容护肤行业相对较高，部分商家愿意给出30%的返佣率。不过仅有用户成交并不能为探店博主带来收入，只有用户核销团购券后佣金才会到账。另据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。参考以上几组数据可知，小红书团购佣金比例基本处于正常水平，但考虑核销率等成交情况，小红书探店博主收入规模仍处于初期阶段。在小林看来，抖音已经将探店达人基于购买抽佣的认知体系建立成熟，小红书如果拿不出具备足够吸引力的条件，将很难撬动大规模的探店达人参与创作本地团购内容。据小红书官方说明，粉丝量在1000以上且账号健康的博主就可以申请探店合作权限，这意味着大多数素人博主都可以加入其中。

图源：网络

相比用邀请头部博主入场，批量试水的素人博主成本相对更低，而对于素人博主而言，参加小红书官方活动可以获得流量和佣金扶持，同样也是双赢。虽然有抖音批量制造探店达人的前例，但小林继续向壹番（ID：finance_yifan）指出，现在与之前相比，小红书面对的竞争形式更加激烈，“当时美团并不认为抖音能够在本地生活团购市场上撕开一道口子，对商家几乎没有约束，连美团自己都到抖音投放团购广告，但是，现在美团也意识到抖音在抢份额，有时候甚至会暗示商家在两个平台之间做二选一。”

在他的探店接触过程中，已经有几个商家表示暂停一段时间的抖音团购。

关于本地生活这一仗，

小红书还是速度太慢根据艾媒咨询的报告，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将超2.5万亿元，除了一线、新一线城市外，下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。这使得本地生活成为近几年来互联网平台争先哄抢的市场，也是少数可以看到增量的市场。在这一点上，抖音已经打好样。有媒体报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标为2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近；外卖业务目标1000亿元。对此，抖音生活服务相关负责人表示数据不准确。

图源：网络

但抖音对于本地生活的野心显然已经让美团感受到危机感。有商家表示，近期美团下调了部分佣金，以吸引商家仅在美团上线“独家”团购套餐。抖音和美团之间的竞争如同蝴蝶扇动翅膀，也影响到小红书本地生活的布局。

走网红营销路线的本地品牌往往会通过抖音、小红书等内容渠道，将用户从线上向线下引流，最终促成消费。

由于抖音是以feed流的形式推荐内容，主动权在于平台而非用户，有数据显示抖音在2022年上半年进行过多次测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。另一边的小红书一屏可以展示多篇笔记内容，用户被本地生活内容的被动推送感没有那么强，但这也弱化了本地团购在小红书的存在感。

“小红书还是太佛系了”，小林给出了自己的评价，在他刚成为抖音探店博主时候，几乎每天都要去不同商家拍摄探店视频，费用以200元到500元不等，有时候还会在不同店铺遇到同样探店的同行。

但到了小红书，他明显感觉到商单不够多，商家对达人的探店积极性也不够高，“小红书还没跑出商业变现的样板，用户有时候一看是推广反而不去这家店了，毕竟折扣力度也不是很大”。