苹果失去魔法，手机行业加速内卷

2023-09-15 08:48

没有One more thing的发布会

北京时间9月13日凌晨，被称为“科技界春晚”的苹果秋季新品发布会如约而至。iPhone15 全系用USB-C接口，全系配备灵动岛，静音拨片替换成实体按键，以及更强大的相机。

新材料与新工艺，看起来稍微硬核一些。15 Pro和Pro Max将侧面材料从不锈钢切换到钛合金，重量减轻约9%；它们看上去还会更大一点，因为采用了LIPO（低注射压力包覆成型）铸造工艺，屏幕周围的边框将变薄。

有人说iPhone15系列也是大破大立的代表，iPhone15 告别了 Lightning 接口，全面拥抱 USB-C ，撬开了 11 年的牢固「城墙」。新材料和新工艺以及新的静音按键，也不能说完全没有新意，但是无论是资本市场还是消费市场，反响相比去年是差了不少。

与去年秋季发布会相比，苹果此次发布会花了很大的篇幅介绍新品在减碳、环保等方面的努力。其中，Watch Series 9是苹果首款碳中和产品，其电池使用了100%可回收的钴。苹果宣布Apple Watch的表带将不再使用任何皮革产品。库克在现场承诺，到2030年苹果会让所有业务实现碳中和。

有多位行业内人士指出，苹果此次没有屡上热搜，除了没有One more thing之外，更大的问题是本次发布会几乎跟此前媒体爆料一样，缺少了神秘性。从产品上看，也是常规升级的一代。

苹果这几年创新有着自己的节奏，新品发布成为一种套路。少量硬件升级，少量创新设计，适用于更多产品线的成熟设计，让用户纠结的更多颜色选择。

当创新变得程式化之后，对用户的刺激也会非常弱。来自 CIRP 的一份研究报告显示，近期苹果 iPhone 用户的换机频率有所降低。今年 3 月份的最新数据显示，大多数苹果用户仍然保持了 2-3 年或更长的换机周期。这对苹果来说肯定不算好消息。

苹果有点卷不动了

据Counterpoint Researc最新数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，且连续八季度出现年同比下降。另据IDC数据显示，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%。上半年出货量约1.3亿台，同比下降7.4%。

库克自己也非常明白，苹果很难再在中国寻到更多增量了。他曾在苹果三季度财报电话会上提到，iPhone在中国的销量增长是通过换机升级活动来实现的。

这次最被看重的更新之一，USB-C接口的上线与其说是技术创新，不如说是库克在管理上的腾挪之术。除了Lightning 接口在欧盟遭受禁售风险之外，USB-C接口也是iPhone用户最想要的功能之一。

美国二手手机交易平台 SellCell 在发布会前夕对美国 Android 用户和 iPhone 用户进行了一次调查，结果显示 44% Android 用户考虑在 iPhone 15 换用 USB-C 后换机，66% 的 iPhone 老用户表示会升级，其中 63% 的人升级的原因就是 USB-C 接口。

USB-C 这几年将快充、带宽、数据、影音等高规格标准一股脑纳入，充电功率和数据传输速率，iPhone 的Lightning 接口在这些方面落了下风。

拥有如此刚需的更新，但华尔街大佬却开始了做空。就在苹果发布iPhone 15的前一周，对冲基金Satori Fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯（Dan Niles）在推特表示，“已经出售苹果股票，苹果公司现在是他们最大的单一股票空头头寸。”

对于做空苹果的原因，丹·尼尔斯给出了4个理由：一是中国（营收占19%）禁令扩大到国有企业；二是华为复苏；三是学生贷款偿还重启；四是CQ3（第三季度财报）连续第四年同比下降。

受华为复苏及被资本机构做空等多重因素的影响，苹果市值曾一周跌去近2000亿美元的市值。9月1日美股收盘，苹果总市值为29621亿美元；9月7日苹果总市值27760亿美元，一周蒸发了1861亿美元。

资本市场做空并不少见，针对苹果的做空也很常见，但这次不只是信心受到了影响。多家机构下调了近期苹果出货量，瑞银证券在报告中指出，将苹果iPhone 15系列新机出货量由8000-9000万支下调至7800万支。海通国际证券分析师将iPhone15系列的产量预期从从8300万部下调至7700万部，日本瑞穗银行分析师的预期则更低，从8400万部调整为7300万部，全年的产量也从2.27亿部降至2.17亿部。相比较下，2022年同期的iPhone14备货预估量则在9000万部以上。

此前，苹果分析师郭明錤发文预测，iPhone 15系列的需求将低于今年的iPhone 14系列，较低的需求可能会使苹果供应商在2023年下半年面临营收增长的压力。

果链这些年也愈发难做起来，苹果的供应商们相对来说能获得比同行更丰厚的收益，不过 “代价” 之一是不断高强度投入，以更好的产品良率、更精进的工艺技术和更低的成本，确保自己来年继续为苹果供货。

以上升势头最为明显的立讯精密为例，从 2017 年大批量获得 AirPods 代工订单开始，营收增长超 20 倍，同时期研发投入、固定资产、负债和资本支出也都以约 10 倍速度增长。

今年上半年，立讯精密研发支出达到 37.26 亿元，是国内芯片龙头中芯国际的 1.55 倍（资本开支约为中芯国际的三成）；研发支出占营收比重为 3.8%，是代工一哥富士康（鸿海）的两倍多。

按理说，苹果产品价值量更高、使用了更先进的技术和更精进的工艺，应该会给供应商带来更高的利润率。可实际情况是，拿到越来越多苹果订单的立讯精密毛利率不增反降，从收获苹果耳机大额订单至今，立讯精密毛利率从 23.31% 一路稳定下滑至今年年中的 10.64%。

这或许是苹果的技术降本策略，先进跟便宜苹果两个都要。果链稳赢的时代过去了，供应商要进入果链就要考虑自己能不能高投入、高效率、高负债跟苹果一起梭哈，去搏一个不那么明确的未来。

老对手华为回来了

自2019年华为被制裁以来，其在智能手机的市场份额从巅峰时期对42%（含荣耀）下滑到2022年7%左右，被划归到其他类别。在华为后撤的这段时间，手机市场最大的受益人其实是苹果，高端市场几乎被苹果一家独占。

而如今华为回归之后，势必会从原本已经属于苹果的高端市场中划走一部分。这一点从华为Mate60 Pro上架销售后的市场反馈可见一斑。瑞银下调苹果销量的原因之一就是面临华为新机的分流，这种压力是真实在眼下发生的。

据供应链获悉消息称，Mate60 Pro已加单至1500万-1700万台。而据IDC数据显示，2023年第二季度，苹果在中国智能手机市场出货量约为1005万台。在智能手机存量竞争时代，华为Mate 60系列率先发布势必会抢占苹果在中国的市场份额，这个份额会是多少并不重要，重要的是华为会对苹果形成压力，让苹果回应市场的需求。

据《财经》近日报道，多名接近华为的人士表示：华为已经启动了全面回归全球手机市场的通盘计划。国内市场先行，海外市场后发。所以华为大概率是真的全面回归，如果进军海外市场顺利那就不是抢下多少份额的问题了。

据美国投行韦德布什证券分析师 Daniel Ives在近日的投资者报告中表示，长期没有换机的用户越来越多。在iPhone的12亿用户群体中，有大约四分之一，已经四年没有换机。他们都是苹果新产品的潜在用户。乐观者会讲这可能有3亿潜在用户，Pro系列的提升足以吸引他们。悲观者会讲四分之一用户四年没换新机难道不是对苹果创新的失望吗？正如一位网友所说，你“微微创新”我“微微心动。”

当然这只是苹果发布日而言，真正线下销售要到22日，到时候大概率还会是出现线下排队甚至有加价购的情况。但现如今电子产品消费萎靡不振、苹果创新亮点不足、行业周期加长、老对手回归等诸多情况，会让现实情况变得愈加复杂，守住阵地的难度在加大。

写在最后

这次发布会没有One more thing，开头就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告诉大家不要着急。但是怎么能不急呢？手机的常规更新似乎走到了尽头，整个行业都急需开辟新的战场，而Vision Pro预示着一个未被征服且有大量真实需求的市场，高难度高投入遍布荆棘的道路，市场普遍相信只有苹果能趟出一条路。当然Vision Pro的确称得上是入门之作，但如果产品过于昂贵不能贴合大众需求，那也很难打开市场。

比起Vision Pro这样宏大的远景产品，华尔街更关注苹果能不能在AI方面站稳脚跟。