回归服务本质，常怀利他之心！

作者：蒙多

编辑：吴双

风品：令煜

来源：首财——首条财经研究院

时隔三年，国庆黄金周的火热回归，让旅游业原地起飞。

文旅部数据显示，刚刚过去的双节假期，国内旅游出游人数8.26亿人次，旅游收入7534.3亿元，大幅超过去年同期。按可比口径，较2019年分别增长4.1%和1.5%。

强劲修复的数据，给消费复苏注入了新活力。不过，受“人从众”的假期氛围影响，并非所有人收获了完美假期，一部分游客更是遭遇了人在囧途。比如说，360董事长周鸿祎的改签退票吐槽，就让同程商旅上了舆论风口。

一个名人一个名企，“吃瘪”与“被怼”的背后，OTA业的复苏可是坦途？需要警惕哪些潜在隐忧？

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大佬怒怼同程商旅

服务不打折？

10月7日，“红衣教主”在朋友圈火力全开。发文称，同程商旅层层官僚复杂流程，致其改签半小时还是不成功。“同程商旅是最差劲、最恶劣的机票服务”，并呼吁友人不要使用同程商旅买票。

如此激烈的措辞，成功吸引了舆论目光，吃过群众纷纷赶来“评理”。有网友调侃“和下载360一样麻烦”、“跟360一样，大王不说二王”。也有网友感同身受称：“同程旅行就是狗屎，在他的平台下单，票却是其他平台的，还要下载其他平台，还要下好几个平台才能退票。”

言语犀利，不乏个人色彩、偏颇片面处。有意思的是，众说纷纭中，一些吐槽反怼360、周鸿祎的同时，围绕同程商旅的吐槽，主角却渐渐变为同程旅行。

客观来说，同程商旅与同程旅行有关联，两者界限却也分明。据野马财经，周鸿祎点名批评的同程商旅是同程旅行旗下的差旅管理（TMC）公司，主要面向的是B端客户。与面向C端客户的OTA平台不同，TMC公司旨在帮助企业精细化管控差旅费用。

或源于服务对象的不同，两者机票改签服务存在差异。从同程商旅客服回应看，其改签由专员负责，人工操作过程相对较慢。

关于周鸿祎怒怼一事，同程商旅客服给出两点原因。其一，认为改签失败与黄金周航班座位有限有关；其二，坦承即便能成功提交改签申请，由于人工操作的复杂性，亦有可能导致改签失败。

至于周鸿祎吐槽的官僚主义，同程商旅客服表示，专员的处理过程符合正常流程，改签失败并非官僚主义所致。

孰是孰非，姑且留给时间作答。梳理往期舆论，周鸿祎的吐槽虽有一定偏颇，同程商旅的服务弊病质疑却早有之。浏览黑猫投诉，有多条涉及同程商旅/大唐商旅（同程商旅前身）的体验投诉。

如8月16日，编号17368129373投诉称，一消费者8月16日凌晨订了一个酒店2晚住宿，后想修改为住1晚，同程商旅平台先是提出无法修改，必须整单取消；后又提出支付房费50%的违约金予以取消，最终平台直接拒绝取消或修改订单。

该消费者称曾致电酒店。酒店对于取消订单并无异议、需找预订平台解决问题。面对同程商旅的多次变卦，只能发起投诉维权。

再如6月19日，编号17367086219投诉显示，一消费者6月18日晚七点半预定了莫干山民宿。19号由于家里小孩身体不舒服决定取消行程，其在凌晨1点40致电后台取消预订，平台告知不可退款或仅退部分款。该消费者认为侵犯了公平交易权、违反了契约自由精神与契约平等。

（以上投诉均经过平台审核）

早年间，同程旅行创始人吴志祥曾放出“服务不打折”的豪言。如今，随着周鸿祎炮轰，难免该豪言被摆出来对比一番。不禁追问一句，何以至此？

2

资产负债率连增

警惕大而不优、规模陷阱

与旅游业同频，今年上半年，OTA平台在熬过寒冬后迎来春天。

报告期内，同程旅行营收54.52亿元，同比增长79.55%；归母净利7.34亿元，同比大涨2467.66%。与2022全年的盈利双降形成鲜明对比。

细分看，住宿预订服务贡献营收10.55亿元，同比增长36.82%；交通票务贡献营收14.95亿元，同比增长52.14%；其他服务贡献营收3.16亿元，同比增长11.03%。

业务线火力全开值得鼓与呼时，但这不代表没有隐忧点。

截至6月底，同程旅行资产负债率达40.45%，已连续五个报告期增长。

深入资产负债表，期末账面总负债超115亿元。其中，流动负债合计89.24亿元，净流动负债45.18亿元。且流动负债中，除包括42.25亿元的应付账款外，还包括6.88亿元的短期债项，以及40.10亿元的其他短期负债。

同期，企业账面现金及现金等价物合计55.10亿元，即便不考虑应付账款，账面短期负债亦带来不小压力。

债压因何而来呢？近年来的整合扩张不得不提。据民生证券研报，2010年至今，在线旅（OTA）市场处于整合发展阶段。另据Fastdata数据，2021年以GMV口径统计，国内在线旅游行业CR5已达92.9%。

在此背景下，国内OTA平台为保持市场地位，不断提升产业链控制力。聚焦同程旅行，一边减少直营比例，一边寻求下沉扩张。

如2021年底，出资4.5亿元认购广州旅金科技13.85%股权，借此成为国内首批拿到互联网小贷牌照的在线旅游企业之一；2022年又斥资3亿元认购湖南航空5.67%股份；2021-2022年间收购了上海美豪、湖南珀林两家酒店管理公司各49%、44%的股权。

跑马圈地自然需要真金白银，同程旅行近三年（2020年至2022年）账面债务大幅攀升，由50.97亿元攀升至90.44亿元。其中，短期债项由7653.80万元增至4.68亿元；其他短期负债则由21.57亿元增长至31.26亿元。

扩张步子迈的又大又急，与当家人吴志祥的发展远景不无关系，其曾希望将同程旅行打造成中国乃至全球最大的旅游超市。如今，这个梦想似已越来越近。只是大不代表稳、快不代表优。

浏览黑猫投诉，截至2023年10月16日，同程旅行相关投诉累计达23443条，其中，近30天投诉高达1969条。梳理投诉内容，消费者矛头主要指向线上退票、线下履约。

10月4日，编号17369028827投诉显示，一消费者于10月3日在同程订了日本酒店，预订15分钟后，因朋友家事取消行程。当天致电日本酒店咨询退订事宜，酒店表示理解并同意取消，但需消费者联系平台。10月4日在等待客服回应之际，却发现同程旅行拒绝了退订申请。该消费者认为，平台不公开处理情况、不退款，属霸王条款。

10月4日，编号17369021299投诉显示，一消费者称自己在同程旅行上提前购买了机票，购买时显示若退票可全额退款。可联系平台退票时，却被要求出具3021的全额手续费。10月5日，该消费者在补充投诉中称自己是提前十几天退票，不理解为何还要支付手续费。

（以上投诉均经过平台审核）

再看线下履约。10月4日，编号17369024140投诉显示，一消费者在同程预定的拉普达公寓（粮食街道1号分店）房间与照片严重不符，房间卫生状况堪忧。由于预定了三天，入住后其便与老板商量退款。老板对消费者表示，平台点了入住便不能退，非要退的话需扣除100元。

编号17368995697投诉则显示，一消费者在同程上预订了江西金元酒店房间，但当其抵达酒店后却被告知没房间了。后该消费者与前台查询，酒店最后一间房间早在7点左右便被预订。而自己下单的时间近晚上九点，彼时同程旅行还显示该酒店有许多空房间。

（以上投诉均已经过平台审核）

金杯、银杯不如消费者口碑。相比于轻资产运营和市场下沉，消费体验无疑更为关键。行业分析师于盛梅指出，面对竞争日益激烈的OTA市场，平台只有服务获得认可，才能聚拢人气、不断壮大。只追求单纯体量、运营质量跟不上，规模效应难免会打折扣，甚至陷入规模陷阱，这是同程旅游需要警惕的。

当然，消费投诉顽疾并非同程一家独有。某种意义上讲，该问题是行业通病。

3

竞争白热化 美团的颠覆与被颠覆

Fastdata数据显示，以2021年GMV口径计算，携程占比达到36.3%，高居第一。随后是美团旅行（20.6%），再次才是同程旅行（14.8%）。

在行业分析师郭兴看来，随着市场集中度攀升，OTA业马太效应愈发强烈。对同程旅行而言，面对前狼后虎、竞品紧逼，首要任务无疑是保持份额。毕竟，美团旅行的后来居上已给其敲过警钟。相比之下，解决通病则是一项长期工作。

据红星资本局，美团发展OTA业务可追溯至2014年6月。彼时，美团成立了酒店事业部。随后一年时间内，酒店业务便从最初的团购全面向预订转型。

梳理其发展“心经”，早期聚焦下沉市场。得益于高频带低频的业务打法，拥有了比先发OTA平台更低的获客成本，继而后来居上、颠覆了行业格局。

携程电话会上曾披露，其2018年交易用户数为1.35亿人，对应客户人均营销支出71元。同期美团仅40元。

站稳低线脚跟后，美团开始进军高星酒店市场。据民生证券报告，2021年美团高星酒店占间夜量比已达16%。除2020年以外，间夜量同比增速均在35%以上。

更值注意的是，OTA业务延续了美团“无边界”风格、锚定本地生活频频多元发力，出行、订票等领域皆有染指。

2023上半年，伴随酒旅消费需求复苏，美团同样交出一份靓丽成绩单：总营业额达1265.82亿元，同比增长30.22%。

细分看，配送服务贡献营收372.80亿元，同比23.51%；佣金贡献营收351.56亿元，增长40.10%；在线营销服务贡献营收180.90亿元，增长29.19%；其他服务及销售（包括利息收入）营收360.56亿元，增长30.66%。

美团董事长王兴在主席报告中称，随着线下消费持续复苏，到店、酒店及旅游业务于第二季录得强劲增长，交易额同比增超120%，年活跃商家数及年交易用户数均创下新高。

当然，黑马亦有阵痛。浏览黑猫投诉，截至2023年10月16日时，“美团出行服务”、“美团电影演出”累计相关投诉分别为23687条、3968条。

具体拆解，质疑矛头同样聚焦于线上退票和线下履约。如10月12日，编号17369174337显示，一消费者在美团预定的酒店没入住，平台却显示已入住。当期要求退款之际，平台不给退款。

无独有偶。同日，编号17369172030显示，一消费者在美团预订民宿，下单不足24小时，退款却要被扣掉70%。

再看线下履约。10月12日，编号17369168969显示，一消费者于2023年9月18日通过美团APP（北京三快科技有限公司 ）订购韩国济州岛阳光酒店房间，订购总价7330元，订购当天与美团客服电话确认订房成功。

然9月29日半夜，美团客服临时通知消费者无法入住，9月30日，美团客服又给消费者打电话说可以帮忙申请首晚的退一赔三，随后又说只能进行首晚的退一赔一。消费者认为美团行为构成了诱骗消费者消费。

（以上投诉均已通过平台审核）

当然，与同城类似，身处快消赛道，用户千人千面人人满意并不现实，上述质疑或也有偏颇片面处。但还是那句话，消费口碑是平台经济的生存之基。面对声声投诉，显然作为后浪，美团成功打破了行业格局，却不能摆脱行业通病。曾经的屠龙者锐意不再，不能不说是一个遗憾。

别忘了，OTA大市场更强竞争、高迭代，消费者从不缺选择。君不见，一代后浪推前浪，抖音、小红书等平台正在快速崛起，美团是否有被追赶被颠覆的危机呢？

至少目前看，伴随着短视频、种草等推介模式的流行，消费者的娱乐、消费、传播习惯正在发生深刻变革，从内容到私域流量再到交易已对传统OTA业产生分食冲击。

国信证券更是预测，2025年抖音本地生活的收入（广告+佣金），会赶上同一年美团到店酒旅的收入。换言之，当前中国OTA市场的格局并不稳固。

面对如此变局变天，携程、同程、美团等OTA平台没有谁能抽身事外。

4

重识首因效应 回归服务本质

无法左右大势，那便改变自己。

早在2020年，携程便以BOSS直播为起点，搭建起“周末探店”直播“境外本地”等在内的直播矩阵。

据新京报报道，2020年携程BOSS直播共进行118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动预售总GMV超40亿，促进商家订单10倍增长，用户复购率超40%。

同一年，同程旅行试水直播带货。其与订单来了的直播，曾吸引453.8W人次观看，当场直播转化率达10.3%，民宿产品直播转化率达7.8%。

2022年5月，同程旅行以“中国十二时辰”为概念，在全国12个旅行地发起一场名为“慢直播里的中国”的全天云旅直播，吸粉无数。

美团花的心思更不少，打开APP中的美团门票，旅行直播间便映入眼帘。不同于其他平台的直播，消费者除能在直播间直接下单，还能观看往期精选直播。

人来我往、足够努力。然不得不说，与抖音等短视频平台相比，OTA直播依然只能在流量蓝海中舀取一瓢。同时，伴随同行纷纷入局，消费者难免会审美疲劳，如何持续黏住、黏牢用户仍旧是一个灵魂考题。

解构OTA商业模式，OTA平台提供的是中介服务，一头对接着C端，一头连接着B端，利润亦源自两端。长远看，要想持续增长、稳定复购是题眼。

心理学上有一种首因效应，第一印象尽管并非总正确，却是最鲜明、最牢固的，且决定着以后双方交往的过程。

若基于此，与其卖力直播、花式创新营销，不如多花些时间回归服务本质，扎牢品控篱笆，为消费者创造更优质体验。坚守口碑“魔法”，才是战无不利的关键。

5

常怀利他心 一个改变契机

根深而叶茂、源远则流长。我们常说贵在长期主义，一家企业能跑多快多远多久，取决于底盘的扎实程度。

欣喜的是，同程旅行、美团旅行亦有底盘敬畏，精进实操。

当周鸿祎吐槽发酵后，同程商旅客服在回复中没有推脱，还坦承了服务存在不足，态度可嘉。往期看，在提升服务体验方面也有可贵创新。

比如说，考虑到用户多元化的出行需求，实现企业出海一条龙服务，同程商旅不仅提供了在线申请签证办理、证照加急、面试培训，还能在线公证认证代办、出境保险办理、入境接关安排，大大减少了等候时间。

今年一季度，同程旅行提出由“OTA”向“ITA”发展。这里“I”应指智能化。其技术不仅实现了对出行生态赋能，更实现了向机场、航司、汽车站、景区等合作伙伴的输出。

乍听起来，这些改变与普通消费者充满距离，但相信如能日拱一卒，最终都会转化成切身体验。

再看美团旅行，除拓展高星酒店业务外，还推出为酒店商家做增量的“CD模式”，培养“互联网+”营销人才的“美酒学院”，旨在迎合更多消费需求，提升酒店综合收益。

平心而论，得益于科技创新力的高迭代、大爆发，消费者的旅行体验确实越来越便捷了。结合投诉看，两家企业问题的根源或许不在技术和创新，而在规则与机制。比如说，消费者投诉中一个屡见不鲜的质疑：为何提前退订也要扣钱？

在行业分析师孙业文看来，解决效率问题可以交给技术，解决机制问题则在企业的危机敬畏意识、在于和消费者共情。当然，若遇到无法更改的机制，也并非要道德绑架企业。这种情况下，企业如实尽到告知义务即可，消费者自会做出合理选择。

稻盛和夫曾言，经营是一种利他行为。追求“利他”者，拥有穿越周期的生命力。

9月9日，双台风侵袭广东之际，同程旅行曾面向滞留广东的出差人员推出“暴雨守护计划”。彼时，广州、深圳等多地有近40家酒店加入计划，共同为滞留旅客提供避雨休憩场所和各类便利服务。

由此可见，企业心中还是装着消费者的。只要这种共情力不消失，革除顽疾通病就只是时间问题。那么，周鸿祎的吐槽，能否成为同城、美团旅行乃至整个OTA业的一个蜕变契机么？

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       原文标题 : 周鸿祎怒怼引热议 会是同程、美团旅行们的蜕变契机？