东方甄选的付费会员“甄选”了谁？

2023-10-26 10:03

作者｜陈妍编辑｜大风

做付费会员制，在中国已经不是新鲜事了。早在1996年，山姆会员店就在深圳开了中国第一家付费的会员制商超。经过这二十多年的发展，不仅山姆会员店迅速扩张，发展强势，像Costco、盒马鲜生、麦德龙等仓储会员店也纷纷冒头，整条赛道都变得火热起来。前段时间，付费会员制赛道里跑进来一位跨界选手，做直播带货的东方甄选高调推出App付费会员业务，价格为每年199元。

东方甄选能做付费会员，倒也不奇怪。其前身新东方包括老板俞敏洪就已经积累大量的基础流量，再加上“读书人”的标签，也给后新东方时期的东方甄选提供了不同于其它MCN的品牌溢价。

业内也有不少声音说东方甄选想做“线上的山姆会员”，但在只差了60块的年费来看，东方甄选整体的供应链强度和SKU和山姆会员仍然差距不小。据了解，目前东方甄选自营产品SKU只有不到山姆超市的5%。但从东方甄选特有的MCN调性来看，做付费会员也并不算太突兀。

一门流量对口的生意

想要做付费会员制，首先最重要的是要有足够大的用户基础盘，粉丝数量达到一定量级，在这件事上，东方甄选可谓是专业对口。回过头来看东方甄选的发家史，它的前身是新东方，背后站着的老板又是俞敏洪，都是东方甄选发家的基础流量盘子。

从1995年开始，新东方进入快速发展期，每年招生人数递增100%，在不到十年的时间里，新东方学生人数从1994年的3500人，上涨到2004年的75万人，增加了2000多倍。

到了2000年，新东方营收突破亿元。2006年，新东方在纽交所敲钟上市，它也是中国第一家在纽交所上市的教育机构，这波上市催生了近10名身价过亿的教师，俞敏洪本人的身价更是高达18亿元，之后不到一年的时间，又上涨到55亿元。

新东方在教培行业一时找不到对手。俞敏洪估算过，在海外的中国留学生中，有70%都是新东方的学生。早年积累下来的家底，也成为了东方甄选发家的筹码。也是同一拨人做成不同事情的关键。过去的成功经历帮助新东方和俞敏洪积攒了大量的流量，以及忠诚的粉丝受众，所以俞敏洪也敢背水一战，带着原新东方团队打造“东方甄选”品牌，闯入直播带货赛道。

也正因如此，从直播带货的第一天起就备受外界关注。同为难兄难弟的罗永浩也有类似的情况。2012年的时候，罗永浩宣布进入手机制造行业，打造了锤子手机，结果折腾了6年还是创业失败，背上了6亿元的巨债。为了还债，罗永浩也走上了直播带货的道路。比起俞敏洪，罗永浩的性格更加张扬，容易引起争议，是一个浓墨重彩的大IP，这也把交个朋友直播间更快推上了抖音带货C位。

但同为创业受阻、自带流量的背景下开启了直播带货生涯，罗永浩的交个朋友和俞敏洪的东方甄选两家MCN有着本质的不同。在去“创始人化”后，交个朋友依然选择的是和品牌方合作的模式进行带货，但东方甄选则是开播不久后就选择了自建品牌和供应链，并且培养出了董宇辉这个“读书人主播”的IP。

用199元“洗出”铁粉

有了这么一大盘松散的流量，东方甄选下一步要做的事，自然是筛选出最忠诚的核心用户，将这些散落在各个平台的粉丝真正沉淀为自有App的品牌资产。这199元的付费会员，就是筛子。但到目前为止，东方甄选是全网第一家也是唯一一家实行付费会员制度的带货机构。李佳琦、交个朋友、辛巴这些更早入局的前辈都不敢做的事情，东方甄选又哪来的勇气？

俞敏洪本来就是文化人出生，过去又从事教育行业，因此东方甄选的直播间主打一个另辟蹊径，用清新的诗句、沉淀的知识在各种叫卖式的直播间里杀出一条血路，快速爆火。当别的主播都在讲“不要39块9，不要29块9，现在限时只要9块9上车”的时候，东方甄选的主播董宇辉也不着急卖货，反而讲起了“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼，正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥，正跃过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈，正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自去实现，世界你要亲自去看，值得你为未来付出努力。”

董宇辉

对比来看，东方甄选直播间内容质量足够高，也足够差异化，再联系到新东方此前敢于跟命运抗争，即便大厦一夜倾塌也绝不放弃的故事，一顿操作下来直接把有操守，高素质的知识分子人设拉满。

这种时候，消费者愿意下单，看中的不止产品本身，更多是出于对主播的喜欢认可，对东方甄选IP的信任。根据广发证券发展研究中心的数据，从粉丝构成来看，23.11%为精致妈妈，20.17%为资深中产，18.07%为新锐白领。吸引更多的是一二线城市、25-40岁女性。客单价50元以上占比达到72%，客单价100元以上占比44%。

这种“另类”的直播间也的确收获了不少人的芳心，愿意掏出这199的会费，并且长期购买的粉丝也的确能够得到优惠，把这199元的会费给赚回来。东方甄选身上自带一层吸引高净值用户的滤镜，这也是交个朋友等其他直播间做不到的地方。

更想成为一家自营品牌公司

然而，东方甄选想做成山姆，至少从目前看，差距还是存在的。

山姆会员店能够持续实行付费机制，真正能支撑它的还是背后庞大的供应链。目前东方甄选App的自营产品不过200多个，而截至2023年6月，山姆会员店的SKU高达4500款。最近俞敏洪在直播中也提出“2024年底，要求自营品种类达到400-500种”的目标，即便达成目标，与山姆会员店尚有巨大差距。

在财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭表示，东方甄选的自营品没有走入线下渠道的考虑，那就少了线下的流量来源，也缺少线下仓储物流优势。比如山姆就在全国各地布局了前置仓，提供送货上门的“极速达”服务。另一方面，东方甄选打造品牌的思路，跟山姆会员店也有很大不同。山姆会员店是典型的仓储式超市，面向人口多的家庭，主要销售大宗量的商品，数量大、体积大，但单价较低，一次购物可以满足一个家庭一周甚至更久的需求。主打一个量多且相对实惠。

而东方甄选一直以来走的都是高品质路线，不太讲究性价比，当初就因为6元一根的玉米跟辛巴展开直播间论战，还被顶到舆论的风口浪尖。锌财经计算发现，山姆会员店里的泰国进口生冷冻大虾，每908克售价104.5元，平均下来57元一斤，东方甄选的国产冷冻青虾仁每750克售价103元，平均下来69元一斤；山姆会员店的台式香肠每1000克64.9元，平均下来32.5元一斤，东方甄选的爆汁烤肉肠4盒113元，平均下来35.3元一斤。