Q3业绩“狂飙”，广告+涨价，奈飞又行了？

2023-10-19 17:14

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作者 | 夜叉白雪

10月18日周三美股盘后，流媒体巨头奈飞公布了2023年第三季度财务业绩报告。从财报披露的数据看，奈飞营收和净利润保持增长，在打击密码共享行为的举措下，奈飞全球净增用户876万，创下疫情红利消失后最高增长纪录。

可以说，本季度奈飞交出了一份“漂亮”的成绩单。三季报业绩好于预期，上调四季度利润率预期，以及宣布美英法涨价多重利好推动下，奈飞股价10月19日美股盘前大涨13%，奈飞能否一路“狂飙”下去？

疫情后创新纪录：全球净增876万新用户

财报显示，2023年第三季度，奈飞全球净增876万新用户，远超华尔街预期的620万，相比上年同期为241万。值得一提的是，这是奈飞疫情红利消失后创下的单季净增新用户最高纪录。

从不同地区来看，欧洲、中东和非洲市场订阅用户新增最多，达395万；其次是亚太地区，净增188万新用户，同比增长31.5%，超出分析师预测的141万增长；北美地区作为奈飞的“大本营”，本季度新增订阅用户175万，此前有分析师预测为增加122万；拉美地区，新增用户数为118万。

奈飞全球净增新用户大涨背后，与该公司打击账号密码共享和推出广告支持套餐的新战略息息相关。去年11月推出含广告的订阅套餐，今年初出台打击付费账户共享的措施，以吸引超过1亿不订阅服务的观众。

对于未来转换空间有多大，格雷格·彼得斯在Q3财报电话会议中表示，打击付费账户共享的计划会在接下来的几个季度持续进行，“我们预计如之前几个季度一样，未来几个季度还将有付费共享用户的新增，我所说的是公司非常健康的有机增长之外的新增。还有一部分用户我们在未来几个季度不会进行转换，包括数亿符合转换标准的智能电视家庭用户，我们计划在未来几年完成转换。”

全球净增新用户的大规模增长，推动该公司整体流媒体付费用户规模增长，截至三季度末，奈飞全球流媒体付费会员达到了2.4715亿，超出此前分析师的预测的2.4441亿。

广告套餐成效显现慢，提高盈利靠涨价

当奈飞的战略发生变化之后，奈飞将营收称为公司“主要的收入衡量指标”。想要实现收入增长，单纯依靠付费会员增长，已经无法让奈飞继续讲出好故事，为此，奈飞希望通过广告来增加收入，但广告业务的成效如何，需要一定的时间周期才能显现。

奈飞联合 CEO Greg Peters 在财报电话会议上表示，Netflix 已经在与广告合作伙伴微软合作，以更准确地定位其广告。

Visible Alpha估计，截至9月的第三季度，广告订阅套餐预计将带来约1.881亿美元营收，新增订户280万。广告订阅套餐带来的营收，相比整体总营收的体量，占比可以说是微乎其微。

Harding Loevner 的分析师 Uday Cheruvu 认为，奈飞的广告潜力被低估了，平台的观众对视频广告的参与度可能是社交媒体平台的数倍。

财报显示，今年三季度，奈飞营收为85.42亿美元，与去年同期的79.26亿美元相比，增长7.8%，环比增长4.3%，相比前九个季度环比增幅，有所改善。

奈飞作为流媒体巨头层，曾经以无广告的会员模式闻名。然而，随着市场竞争愈发激烈，为增加收入来源，提升盈利能力，奈飞的商业化战略也随之改变，探索广告变现。公司称，在12个市场推出了广告支持版本，三季度这些市场中约有30%的新客户选择了广告套餐，令该套餐的会员数量季度环比增近70%。奈飞表示，这一增长可能会吸引广告商的更多投入。

奈飞去年推出的广告计划起步缓慢，如果奈飞在未来几个月提高无广告订阅套餐的价格，或将帮助奈飞吸引更多用户选择含有广告的订阅套餐。随着时间推移，订阅含有广告的套餐的用户规模不断增加，将推动奈飞的广告收入不断增加。

同时，有分析师表示，到目前为止，在打击密码共享措施之后，大多数奈飞的观众选择了无广告订阅套餐。奈飞从这类用户身上，提高收入最直接最有效的方式就是涨价。

管理层在股东信中宣布将会提高对美国、英国、法国地区的会员价格。其在美国市场的含广告套餐定价将保持在每月6.99美元不变，但从周三开始，基本套餐将提价2美元至每月11.99美元订阅费，高级套餐提价3美元至每月22.99美元，标准套餐仍保持不变为每月15.49美元。英国加价2英镑至17.99英镑，法国亦会加价2欧元至19.99欧元。

欧美市场是可以说是奈飞最大的市场，该地区的用户收入较高，消费能力更强，因此在欧美地区涨价的消息出来后，也一定程度上带动奈飞股价上涨。

奈飞的盈利能力在持续提升。财报显示，奈飞营业利润19.2亿美元，同比增长25%，超出预期的19亿美元。当季营业利润率为22.4%，较去年同期的19.3%上升3个百分点，也超出市场预期的22.1%。