欲戴王冠、必承其重。

作者：业文

编辑：钧杰

风品：闻道

来源：首财——首条财经研究院

商城如战场，即便看似低调了的双11，同样硝烟滚滚。

11月13日，针对微博热传的“李佳琦双11总收入超250亿元”一事，美腕相关负责人回应称，250亿收入纯属无稽之谈，“双11”收货及数据统计远未结束。

自9月10日以来，受困“天价眉笔”争议，围绕李佳琦的负面消息就不断出现、甚至一度登上热搜。

双11开始预售首日起，李佳琦便深陷底价协议、二选一、假货等负面传闻，并被一些舆论质疑涉嫌垄断。

受多方消息影响，据证券日报消息， 今年“双11”期间，李佳琦首日销售额95亿元，同比滑超五成。

一代顶流到底怎么了？带货不香了？

1

频频被“撕”上热搜 

爱惜信誉羽毛

这个双11，李佳琦想低调，市场却似乎不允许。

10月24日晚8点，2023年天猫“双11”开启预售。预售首日，李佳琦就因京东与家电品牌海氏的底价之争而躺枪。

10月24日上午，京东工作人员在朋友圈发文，直指李佳琦与品牌方签订“底价协议”，瞬间成为媒体热议话题。

屋漏偏逢连夜雨，也是24日打假人王海发视频爆料，李佳琦直播间售卖的和田玉为假货。

王海称，有消费者在李佳琦直播间购买了一款某品牌的和田玉项链，送检后鉴定结果为碳酸盐-透闪石质玉项链，根本不是和田玉，鉴定证书也是假的。

10月24日晚，李佳琦还在直播间带货时，“疯狂小杨哥”直播间的大杨哥又开火了，内涵李佳琦控价控库存，导致直播间大牌多数被下架。

大杨哥表示：“库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就有权利，挟持商家，某平台官方也非常地无奈。”

此话一出舆论哗然，10月25日，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”相关话题登上热搜第一。

这还没完。11月2日，齐鲁晚报报道称，有消费者反映在李佳琦直播间下珀莱雅产品，虽已经付了定金，但尾款还未支付。然昨天一早快递就已经派送到家。11月3日，#李佳琦直播间疑为冲销量未付先送#话题分别冲上微博热搜与百度热搜。

从10月24日算起，短短11天时间，李佳琦先后经历了“底价协议”“售假风波”“挟持商家”“未付先送”等多场舆论危机。

频频被“撕”，隐有舆论“围剿”之势。桩桩件件铺垫下，李佳琦此番双11注定无法低调。

据顶端新闻报道，“双十一”预售首日（25日），李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV 为95亿元，相比去年的215亿元下滑56%。创下近3年来新低，2021年约为106亿元。

值得注意的是，预售首日，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子，不过李佳琦本人并未出镜站台。

产品包括149元的粉饼、357元的组合套装以及129元的蜜粉。效果并不理想，花西子首日预售额跌出了彩妆品类榜前20。

遭遇滑铁卢，或与负面信息发酵有着一定关系。据生意参谋数据显示，10月25日，李佳琦直播间点击率较上一日上升77.93%，但是交易指数较前一日暴跌66.76%。

据界面新闻报道，10月30日，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员称：“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

频出状况，自然不是好消息。面对系列风波，李佳琦也不再沉默，10月31日，其接受中新经纬独家专访时表示：直播带货这么多年以来，他对于分享的热情、对于直播事业的热爱并没有改变。只有不断成长，严格要求自己，才能不辜负大家对李佳琦直播间的信任。

的确，消费者从不缺选择，顶流大咖更要爱惜信誉羽毛，把消费者真正放在心里。莎士比亚曾说过，老老实实，最能打动人心。同样要打破上述纷纷扰扰，真诚是永远的必杀技，背负万千粉丝信任的李佳琦及时查漏补缺、多些市场敬畏总是没错。

2

平台、主播各要反思什么？

随着董宇辉、小杨哥等后起之秀兴起，直播带货竞争在不断加剧。

以双十一预售期时，“京东李佳琦打架用户狂薅羊毛”冲上热搜为例，背后能看到浓浓的商战气氛。

2022年底，京东集团创始人刘强东重提“低价心智”，京东要全面回归低价。其企业内部会议上说：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

于是2023年，成为京东的回归低价年。直播低价成为关键抓手。尴尬在于，阿里系直播有李佳琦、抖音直播有疯狂小杨哥、快手直播有辛巴，京东缺少一个能扛旗的标志性人物。

截至美东时间11月16日收盘，阿里巴巴最新市值2015亿美元，拼多多市值1501亿美元， 京东市值441.95亿美元。

行业分析师孙业文表示，看预期下菜碟是资本常态，京东市值掉队需要反思自身业务发展模式是否被市场认可。此番京东与李佳琦斗争，是传统电商和新兴主播间的价格战，更是平台间的一次较力。抖音头部主播小杨哥的火速参战，颇有六门派围攻光明顶意味。但一个前提是公平公正，市场争夺不能以损害消费者的利益为前提，谁越线谁受难。

对李佳琦而言，是否碰触反垄断红线，相信监管层会最终给出答案。却也给背后平台敲响警钟，阿里系需加速多元化步伐，以此降低对李佳琦的依赖。

11月12日凌晨，阿里发布2023年“双11”成绩单，截至11月11日零点，天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超100%。但与京东一样，其已连续第二年没公布 GMV（商品成交总额）战绩。

据星图数据显示，今年 " 双十一 " 综合电商销售额达 9235 亿元，连续两年下降。据南方都市报，双十一全网销售额同比仅增2.1%，为史上最低增幅。其中，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV出现下滑，但体量规模仍占据最大比重；直播电商、新零售势强劲，销售额增速达18.6%、8.3%。

显然，流水不腐，户枢不蠹。直播带货的新时代正在全面开启，百花齐放下，头部主播难一家独大。且树大易招风，竞争加剧下除警惕后浪追赶、还有明里暗里的各方“围剿”。这次李佳琦频频翻车，就给头部主播提了一个醒，不仅要谨言慎行，还需检查反思自身商业模式、日常运营有无漏洞瑕疵。

正如济南日报评论称，直播带货的发展速度超出了每个从业者和围观者的想象，但当它的发展速度已造成生态的失衡，或许也需要适当的调节才能发展更长远。

3

炮轰与封杀 

辛巴的“流量”生意经

有趣的是，舆论“围剿”李佳琦时，辛巴却发布了不一样观点。

在10月25日的直播时，其认为这次李佳琦实则是平台竞争的牺牲品。“没有李佳琦依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格，这就是事情的本质的真相而已，双十一了，大家把李佳琦当成了几个平台直接竞争的牺牲品而已，这就是真相。”

对此，有业内人士称，看似为李佳琦打抱不平，实则反向蹭了一波流量。与李佳琦忠实购物女粉丝不同，辛巴所处的快手平台是标准的眼球经济，得流量者得天下。靠山吃山，靠水吃水。身处这样大环境下，决定了辛巴需不停制造热点，去让自己成为流量焦点。

从往期经历看，即便经历燕窝售假风波，辛巴仍向以敢言著称。2023年11月1日，在抖音直播中，辛巴甚至喊话抖音称：“我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”

这不是辛巴第一次炮轰抖音，2022年8月就在抖音直播时怒斥抖音双标。随后，账号被抖音官方封禁，24小时后才能复播。

11月2日，辛巴抖音账号被封禁。随之成功引发媒体关注，收割了一波不小流量。

据了解，辛巴抖音账号，粉丝415万。而快手账号粉丝数超9999万，也是快手首个粉丝量破亿的主播，是当之无愧的快手头部一哥。

除了怼平台，合作经销商也在辛巴火力覆盖内。如近日直播中称，慕思已终止与他的合作，对此表示遗憾和不解。自己帮慕思卖了10个亿，却遭到这样待遇，感到很委屈和不公平。

今年双十一期间，辛巴在直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床，赠送一款黑金床垫。据野马财经，辛巴称把慕思一款原价19800元的床，以4980元价格拿下。凭此辛巴卖出了十个亿销售额。

什么概念呢？

年报显示，截至2022年末，慕思股份通过自营及经销渠道开拓线下专卖店 5600 余家，在中国床垫市占率位列同业第一，全年营收57.57亿元。

据招股书，2021年慕思一款床的平均生产成本为3700元左右，平均出厂价5000元左右。若以此推算，慕斯股份一年出货量在110万张左右，辛巴此次一口气卖了20万张，足见销售影响力。

行业分析师于盛梅指出，慕斯床垫能在辛巴直播间大卖，辛巴个人魅力只是一方面，归根结底还是价格真香。而如此大规模的低价走货，对于慕斯高价定位是一个损害，对线下经销商也是不小冲击，这或是两者分手的真正原因。反观辛巴，模糊概念也好偷换概念也罢，十亿销售的真金白银再次见证了电商新业态的可怕，也由此引发了实体经济与虚拟电商如何共赢发展的讨论。

据凤凰网科消息，11月10日，快手主播辛巴公开双11后台带货数据，10月份GMV已破百亿，但退款率42.42%，光投流量就花费了1.41亿。

另据电商报消息，2022年，李佳琦背后美腕交易总额超650亿元，辛巴辛选交易总额超600亿元。当年A股百货零售类上市企业中，营收最高的百联股份为322.69亿元，超市连锁营收最高的永辉超市为900.91亿元。

对比可见，直播带货已成一种不容忽视的商业模式，规范行业发展已是刻不容缓。

4

被困低价里 

小杨哥反转？

目光再次拉回双十一，喊着刺破全网底价，却在为全网底价保驾护航，似成头部主播的常态。

据蓝鲸财经报道，直播业“底价协议”普遍存在，不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万元起。

11月6日，据电商报，前不久指控李佳琦控价的疯狂小杨哥也被曝出存在“保价协议”情况。一位上过小杨哥直播间的商家表示：“小杨哥直播间有保价合同，也有违反合同后的赔偿金额100万。”

如果爆料真实，可谓真真反转“打脸”。难道质疑李佳琦的背后，人人都想成为李佳琦？

能够肯定的是，大乱则大治。种种迹象显示，直播电商草莽式发展正走向尽头，相应的监管引导约束持续加码。

如10月30日，杭州市司法局公告称，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》。

意见稿提到，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，还提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

资深互联网观察家丁道师对首条财经表示，低价不是直播带货的核心价值，而是“无限货架”。让更多商品有了被消费者看到和购买的机会，这就是直播带货本质的优势和价值所在。双十一特价活动搞了这么多年，各大平台不再公布成绩。归根结底，还是依靠低价刺激消费的老路已难以支撑继续高速发展。

在丁道师看来，滥用低价可能存在一些后遗症和问题。

消费者层面，如一个电商长期依赖低价策略，那么消费者可能认为产品或服务的质量较低，会对品牌形象造成负面影响。且低价策略可能使消费者对价格过于敏感，甚至忽视了商品或服务的质量和整体价值。

企业层面，如低价是常态，商家可能需采购更便宜的原材料、降低生产标准或采取其他不健康的竞争方式，进而对供应链的稳定性和信誉造成损害。降低成本而牺牲质量，不仅影响市场健康发展，也最终会伤害消费者。

没错，过度追求低价无异“画地为牢”。李佳琦、辛巴、小杨哥们需要清楚认识到这点问题，谁能早日走出去，谁或许将赢得一个新的发展空间。

5

写在最后，告别“草莽”

回归三方共赢

不得不说，我们处在信息大爆发时代，对顶流网红喊打的同时人人也想成为网红。当网红、赚眼球，最终目的是把流量转化为收入。

客观而言，直播电商模式本身集运营效率、经营效益、性价比、质价比、口碑体验于一身，是可以消费者、企业、主播三方共赢的。

草根出身的李佳琪、辛巴、小杨哥发迹于短视频“草莽时代”，能为电商发展史留下浓墨重彩一笔、跻身时代弄潮儿，除了运气好，自身的才华、努力、乃至粉丝之上的初心毋庸置疑。

花西子“翻车”的背后，要看到李佳琦与众多优质国货品牌合作，共同打造出诸多爆款产品，这种“共创”精神为国货崛起、满足消费者多元需求贡献良多。

据美ONE公布数据显示，2022年内有超1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品销售超过2亿件。

今年8月，辛选集团宣布，2022年合作品牌超11000个，合作工厂超3000家。并在广州花都、浙江义乌、江苏无锡设有智能仓库。

可以说，正是凭借一步步规范化、标准化发展，美腕、辛选得以从一家互联网直播公司，成长成行业龙头电商企业，重组人、货、场，改变了传统购物模式，对激活互联网经济、助力实体经济和就业市场产生了深远影响。

细想，这何尝不是直播电商的成长路径。如同硬币两面，人无完人、企无完企。不能因一些乱象就全盘否定一个行业。发现问题、正视问题、解决问题，不断进化自我才是良方。

所谓欲戴王冠、必承其重。抛开纷纷扰扰，李佳琦、辛有志、小杨哥的发迹是时代馈赠，而想要持续撑住这份馈赠，就要思考如何持续做好职业素养、行业规范、共赢共兴的必修课。

低价也好、流量也罢，只是术不是道。如何营造出更持续更健康的营商环境，与消费者、企业、竞品三方共赢，消逝流量为王、赚快钱之上、恶意竞争的行业浮夸短视风，三者重任在肩。

本文为首财原创

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       原文标题 : 双11暗战启示录 李佳琦、辛巴、小杨哥的“低价”术与道