农夫山泉为何引众怒？

舆论如何能平息？

水能载舟亦能覆舟。曾十分善于打舆论战的农夫山泉创始人钟睒睒，怎么也没想到自己会因为网络“小作文”陷入巨大的舆论漩涡，让农夫山泉面临口碑、销量、股价等多方位打击，集团市值3日蒸发近300亿。

01 农夫山泉有点“苦”

叱咤商场近三十年，钟睒睒如今面临着农夫山泉最棘手的问题。

2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世后，网络上出现早年农夫山泉创始人钟睒睒“背刺”宗庆后的传闻，后续“东方树叶包装采用日本元素”、“长子钟墅子国籍为美国”等一系列争议也不断发酵。在民族情绪的推动下，钟睒睒和农夫山泉成为众矢之的。

3月3日，钟睒睒亲自发布长文《我与宗老二三事》，表达对宗老的追思，解释了“第一桶金”的来源以及“冲货”的谣言，还曾建议宗庆后生产八宝粥，在天然水与纯净水之争后的握手言和等。

然而，网民们对钟睒睒的恳切言辞并不买账，网络上对农夫山泉的抵制也在愈演愈烈。

3月11日，网传一则711便利店停售农夫山泉的告示，落款单位是711星光店、711莱蒙店。随后江苏7-Eleven回应道：此举系常州两门店此举为员工个人行为，不代表公司总部立场。

这场舆论持续发酵，给农夫山泉带来不小的影响。

自2月28日，农夫山泉官方旗舰店连续5天销量暴跌，较风波之前日销售额已跌超90%，3月3日单天销售额仅有5万元。

3月1日-3日，农夫山泉股价连续三个交易日下滑，股价由43.65跌至41.55，市值从4993亿港元滑至4673亿港元，缩水320亿港元（约人民币294亿）。

近期，国家企业信用信息公示系统更新信息显示：农夫山泉股份有限公司旗下一全资子公司浙江农夫实业发展有限公司完成负责人变更，钟睒睒卸任农夫实业发展公司法定代表人，郭振卸任经理，新增饶明红为该公司法定代表人、经理。目前，钟睒睒仍担任该公司执行董事。

02 三十年“水战”

中国近三十年的“瓶装水之战”中，农夫山泉无疑是十分成功的营销案例。

1996年，钟睒睒创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），正式进入饮用水市场。当时国内市场主要被哇哈哈、乐百氏等更老牌的企业割据，农夫山泉只占其中非常小的份额。

于是，钟睒睒另辟蹊径，提出生产天然水，表示“纯净水把矿物质都过滤掉了，对健康无益！”并在广告上把对比水仙花在天然水跟纯净水中生长，证明用天然水浇灌的水仙花长得更好，也就代表更健康。

娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业坐不住了，发布联合声明，要求农夫山泉停止诋毁纯净水的宣传活动，事件以农夫山泉因不正当竞争被罚20万元告终。

但在农夫山泉大力营销下，“纯净水不宜长期大量饮用”的理论成功帮其从瓶装水市场撕开一个口子。

国民度超高的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，被收录为品牌营销经典案例的包装设计，拍摄精美的水源地纪录片......强有力的营销手段，帮助农夫山泉陆续打败了哇哈哈、康师傅、怡宝这三大对手，逐步攀升到市场老大的宝座。

据市场调研公司英敏特的数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别为：农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。

03 

第二增长曲线——无糖茶

2020年9月8日，农夫山泉首次登陆港交所，首日股价冲高至每股39.8港元，企业总市值达4452.92亿港元。据当时36氪在报道称其相当于“2.5个蒙牛、1.5个伊利或5个康师傅”。

自2018年起，农夫山泉几乎每年的收入和净利都在上涨。2023年上半年，农夫山泉收益同比增长23.3%至204.62亿元，净利润同比增长25.3%至57.75亿元。其中，每年为农夫山泉贡献过半营收的包装水业务，毛利率高达60%。

可见，卖水的确是门暴利的生意，尤其在中国这个拥有无限潜力和活力的市场。据中国食品报数据，2022年我国饮料市场规模达12478亿元，中国已成全球最大的饮料消费市场之一。

钟睒睒深谙饮料市场的巨大潜力和高度竞争，清楚要想稳居龙头地位，除了保住包装饮用水的基本盘外，必须打造更丰富的产品线，创造新的业绩增长空间。

早在进入二十一世纪，农夫山泉便紧抓消费者喜好不断推陈出新，陆续推出了茶Π、水溶C100、尖叫等饮品，均在饮料市场占有一定份额。2021年，农夫山泉终于找到了第二增长曲线——无糖茶。

农夫山泉运营超十年的东方树叶，精准踩中健康、养生的消费趋势，从“最难喝的饮料”逆袭成为无糖茶市场份额第一。

于是，农夫山泉的茶饮料收入迅速增长，2021年、2022年，收入增速分别达48.3%、50.8%，收入占比从2020年的13.5%拉至2022年的20.8%。2023年上半年，其茶饮料收入持续大涨，同比增59.8%至52.86亿元，占比也拉至25.8%。

恰好，东方树叶因为包装争议，也是此次被猛烈抨击的主角之一。

近两年，不少品牌都见识到了网络舆论的威力，最近一个被摆上舆论“审判台”的是花西子，如今换成了农夫山泉。

而农夫山泉现在所遭受的风暴，远超出正常商业竞争，其抖音官方旗舰店已停播十多天，这场舆论“水战”可能还需要一段时间才能褪去。

       原文标题 : 农夫山泉苦于“水战”