如今的苹果公司，身上似乎已经找不到哪怕一丁点儿的”乔布斯时代“的创新精神了。供应链系统出身的库克，将苹果公司带到了商业文明的顶端，不过如今看似是要摔将下来了。

文｜韩 湘

苹果公司，正遭遇百年未有之大变局。

2024年，苹果公司砍掉了投入数十亿美元、秘密研发的汽车项目，转身布局人工智能项目，不过推出的Apple Vision Pro头显却陷入了退货潮，令高价囤货的黄牛们苦不堪言。

在官网上首次发布针对一家公司Spotify的文章，也宣告了其在“苹果税”上的困境。

此外，作为苹果公司基本盘业务的iPhone硬件，在2024年的前六周中国区销售额大幅下滑了24%。

同时，苹果公司花大力气苦心经营的流媒体服务上，也没能取得更进一步的成就。在第96届奥斯卡颁奖典礼上，苹果公司官方账号发布了CEO蒂姆·库克出席的现场照片。不过，Apple TV+旗下的两部电影《花月杀手》和《拿破仑》未能将任何奖项收入囊中，《奥本海默》和《可怜的东西》成为最大赢家。

而遭遇欧盟18.4亿欧元（约合人民币142亿元）的罚款，只不过是苹果被指垄断的又一遭了，已经成为常态了。

在资本市场上，苹果公司的总市值也被微软反超，且差距已经拉大到3400亿美元（约合人民币2.44万亿元），在苹果身后，英伟达则进一步缩小了差距，目前市值相差5300亿美元（约合人民币3.8万亿元）。微软和英伟达市值的大涨背后，离不开AI的助力。苹果放弃造车布局AI，或许也是看到了微软和英伟达的成功，说不眼红那都是假话。

「数智研究社」不禁发出疑问，为何此时的苹果各条业务线均陷入了四面楚歌的“溃败”状态，作为全球最知名的公司，苹果是如何一步一步陷入了如今这步田地？

iPhone在中国“跌倒”

3月7日，市场研究机构Counterpoint Research发布的数据显示，在2024年头六周中国智能手机的销量同比下滑了7%，其中苹果在中国的销量下滑了24%，从2023年同期的第一名直接掉到了第四，被中国国产手机品牌华为、荣耀和vivo给反超了。

对于苹果手机在中国这几周销量不佳的表现，Counterpoint Research高级分析师张萌萌表示，“苹果在高端市场面临来自强势回归的华为的竞争，同时还受到了来自OPPO、vivo和小米等厂商激进定价的挤压。iPhone 15虽然仍是一款出色的设备，但因较前代并未有显著升级，消费者也没有多少换机意愿”等综合影响。

此外，苹果在这六周销量的罕见大幅下滑，也与自身在2023年头六周销量异常高有关。由于2022年底新品手机的生产问题导致大量换机需求被推迟到2023年1月，这放大了同比比较过来的落差。

所以，苹果前六周在中国的销量可能确实没有那么惨。但不可否认的是，华为在突破芯片限制后推出的Mate 60系列手机确实取得了“遥遥领先”的效果。

对苹果公司来说，过往的事实，应该理性看待。但对于未来，不管是分析师，还是市场行情，对苹果的表现，似乎都不是十分看好。

如今的苹果，已经不是2007年首款iPhone推出后引发市场轰动的苹果了，没有独断专行、没有创新精神，“乔布斯精神”在当前的苹果公司似乎已经踪迹难觅。在供应链系统出身的蒂姆·库克的带领下，如今的苹果公司在商业文明中走上了巅峰，曾是首家市值超过3万亿美元的上市公司。不过如今，3万亿美元的市值已经远去，不禁唏嘘。

对于未来的市场预期，知名苹果分析师郭明錤也不看好。“iPhone 15系和iPhone 16系出货量将在2024年上半年和下半年分别同比下降在15%左右，2024年全年的出货量降幅也会大概维持在15%左右。”

作为苹果公司的基本盘，iPhone从2007年发布以来逐渐成为拳头产品。近十年来iPhone销量超过了12亿部，拿走了手机市场上82%左右的利润。在「数智研究社」看来，是iPhone系列手机推动苹果公司市值突破1万亿美元、2万亿美元和3万亿美元关口。

但从2023财年第一季度开始，苹果公司的营收至今已连续四个季度负增长了。营收出现负增长的“首魁”，也是iPhone。当年的苹果因iPhone而起，如今又因iPhone被掣肘。iPhone销量不佳，影响到了流媒体服务的收入，也影响了“苹果税”的收入。

流媒体服务“保守”

在第96届奥斯卡金像奖颁奖典礼现场上，蒂姆·库克与在场的嘉宾们侃侃而谈。但最终，库克却空手而归。

在今年的奥斯卡金像奖颁奖典礼上，流媒体服务商们的表现整体不佳。仅有Netflix的《亨利·休格的神奇故事》获得了最佳真人短片奖。

在2022年，苹果公司的流媒体服务Apple TV+推出的《健听女孩》获得了最佳影片奖，这是流媒体服务提供商们取得的截至目前最大的成就。《健听女孩》这一部影片，为Apple TV+带来了至少25%的新增用户。据「数智研究社」发现，2022年全球受疫情影响，多数人被困居家，只能在线上享受流媒体服务。

《健听女孩》能获奖，与苹果在流媒体上的阔绰投入密不可分。早期《早间秀》每集的制作成本在1500万美元以上，《花月杀手》的花费则更是超过了2.2亿美元。出手阔绰也带来了影响力，但质疑声也不间断。最大的质疑是，苹果的流媒体服务内容比较保守，且审查严格，与Netflix等巨头的开放前卫形成明显对比。要知道，Netflix推出的《纸牌屋》、《女子监狱》还是《鱿鱼游戏》都是反乌托邦式的内容。

「数智研究社」认为，苹果公司的流媒体服务背后是强大的品牌形象的支撑，而Netflix等专业的流媒体服务平台则没有这个顾虑。所以，苹果内容上采取保守策略确实无可厚非。

只不过，苹果公司在流媒体服务上的竞争对手们，却在疯狂扩张中。Netflix的全球总用户已经接近2.5亿，迪士尼旗下的Disney+全球用户接近1.7亿，旗下另一家流媒体平台Hulu的订阅用户也接近了5000万人。作为对比，苹果的流媒体服务用户虽未公开过，但市场预计也没有超过5000万。

苹果公司在流媒体服务业务上，还有很长的路要走。

汽车项目被弃

硅谷名记Mark Gurman最早报道了这一消息。

消息传出后，全球震动。在太平洋彼岸的中国，几位在汽车赛道里布局的玩家，纷纷回应。理想汽车CEO李想表示，“苹果放弃造车，选择聚焦AI是绝对正确的战略选择，时间点也合适。”

刚刚召开汽车新品发布会还未公布价格的小米CEO雷军，则用了“非常震惊”来形容。作为乔布斯的追随者，雷军也曾被戏称“雷布斯”，造手机后也随着苹果的脚步进入汽车领域，但没想到此时苹果公司果断弃车。顿了顿，雷军还是表态，“小米深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择。”摆在雷军面前最大的难题是第一款车小米SU 7的定价问题，好在目前已经定档3月28日召开发布会，届时将有望宣布市场最关心的价格问题。

对于苹果公司真正放弃造车的原因，「数智研究社」此前曾撰文提及，作为一个产值2万亿美元的产业，苹果公司在市值2000亿美元时就宣布入局。但在多次的人员变动、方向分歧、竞对降价、AI火爆等多重因素影响下，苹果公司放弃了这个利润率比耳机、iPhone等硬件产品还要低的赛道。

而代价是，烧光数十亿美元的资金，以及不可避免地裁员调整。

但在「数智研究社」看来，苹果公司放弃造车，是对原有成功路径的一次突破。虽然苹果公司砍掉过诸多项目，但耗时数十年、耗资数十亿美元的大项目，这是历史首次。

另外，库克是供应链领域的专家，对于拥有零部件数量是手机十倍多的汽车来说，似乎也不是什么问题。但这个庞大供应链背后，是一家一家的供应商。苹果公司想要通过品牌的优势来获取供应链的价值胜算不如iPhone时代那么大了。

而供应链之外，还有计算芯片、算法和数据等庞杂的组成部分。放弃造车，专供其中一项或许成功概率会更大一些。

Vision Pro“出师未捷”

Vision Pro和Apple Watch、Mac等产品的定位一样，都是缓解公司对于iPhone手机的依赖。

3499美元的价格并未劝退“果粉”们对于初代Vision Pro的期待，库克也对Vision Pro产品抱有很高的期望。但从销量和口碑来看，并未达到库克的预期。「数智研究社」认为，真正劝退“果粉”们的，是Vision Pro过大的体积，不太舒服的佩戴感，以及匮乏的内容应用。

苹果分析师郭明錤发布报告说，苹果公司首批发售的Vision Pro共有8万台，2024年全年产量将不超过40万台。如果以3499美元的价格卖完40万台，这将给苹果带来大约14亿美元的收入，占营收的比重不到一个点。

“出师未捷”其实也没什么。但在接下来的产品迭代中，Vision Pro肯定需要降低价格、规模化量产，提供适配的内容产品，才有可能成为“空间时代”的一把利剑。

时代变了

在智能手机时代，苹果公司是如神灵般存在的公司，乔布斯引领下的苹果拥有广泛的创新精神和特立独行的思维，雷军、贾跃亭等人都曾以“X布斯”自称，以致敬乔布斯。库克则在商业文明时代发挥了自己最大的供应链运营能力。

但在当下爆火的AI时代，苹果公司从科技圈的“神灵”宝位跌落，“新王”英伟达上位。

苹果公司最近这一连串的遭遇，也许就是跌落王座的隐喻和注脚。

在2023年初至今，英伟达的市值从约3600亿美元暴涨至今的2.14万亿美元，翻了将近6倍。市值暴涨背后，是业绩动辄200%左右的增速，与之相比，苹果简直比无可比。

作为传统的美股科技七姐妹，苹果公司的股价以31%涨幅位居末位。市场分析，苹果公司布局AI的时间明显滞后了，直到2023年7月，苹果公司才在内部搭建语言大模型Ajax。

而且，英伟达的背后，还影响着微软、谷歌、AMD、英特尔、超威电脑等科技公司的情况，堪称行业“晴雨表”。

如此情势下，郭明錤断言，英伟达的市值将很快超过苹果。目前英伟达以2.14万亿美元位居微软和苹果之后，屈居第三。不过，要超越苹果，还需要下游的AI服务商们给点力，尽快把算力转化成利润。

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       原文标题 : 苹果公司，四面楚歌