国内市场迎头赶上、全球化行稳致远。

作者：闻道

编辑：可乐

风品：陈晨

来源：铑财——铑财研究院

全球化开拓、产业链深耕，两手抓两手都要硬。

12月6日，据中关村在线，自10月24日国内发布后，OPPO Find X8系列国内销量已破百万大关，创下Find系列史上最佳成绩。同时两周前，该系列在全球多市场发布，新加坡、泰国、印尼等核心市场首销较上一代产品增长1-2倍。且在全球14个国家和地区高端机市场，OPPO跻身市占率前三，舆论认为这是企业坚持技术创新、品牌建设的结果。

另一厢，据红星新闻，有市场消息称OPPO位于杭州的OPPO全球移动终端研发总部项目建设进度停滞。11月26日，杭州市余杭区未来科技城（海创园）管委会的回应证实了该消息“经了解，目前OPPO项目因方案调整现场暂停。”

公开资料显示，2020年10月12 日，OPPO 以 11.84 亿元拿下杭州未来科技城 187 号地块。公司曾表示该地块将建成 OPPO 全球移动终端研发总部，项目于2021年9月正式开工，预计2027年投入使用。

经历了两年低谷期，2024年智能手机市场迎来久违的反弹。IDC 预测，年内中国智能手机市场出货量约达2.85 亿台，同比增长5.0%。OPPO Find X8系列的热销，显然是吃到了这波红利，但最新季度的整体销量排名仍出现了下滑。

奔跑之前先夯底盘，越是形势大好越要未雨绸缪，上述规划调整所谓何故、未来又将产生哪些影响？升降之间，OPPO该如何绝地反击、还能重塑昔日销冠辉煌么？

01

昔日销冠跌出前五 该反思点啥

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据Canalys报告，2024年第三季，东南亚智能手机市场同比增长15%，达到 2500 万台。OPPO 以 510 万部出货量、 21%市场份额领跑东南亚智能手机市场，主要得益于重塑入门级机型 A3x 和 A3。

不过Canalys与IDC手机销量监测报告也显示，在中国智能手机市场，整体出货量同比增长4%至6910万台，vivo升至份额榜首，主要得益中端新品发布稳固了线下销售，华为份额也出现飞涨，而OPPO（含一加）市场份额、出货量却排在第六，跌出前五一线阵营。

回顾2023全年，据IDC报告，OPPO全球手机出货量同比下降9.9%，中国市场下滑16.1%。另据Counterpoint，2023年OPPO占国内智能手机市场份额为16.2%、排在第三位，vivo凭借16.9%份额夺得国产品牌头名。

众所周知，vivo与OPPO的当家人沈炜、陈明永，均出身步步高系，被外界称为段永平的两大得意“门徒”。

2001年段永平退居幕后，将步步高拆分成三家公司：步步高通信、步步高教育电子以及新成立的OPPO品牌，负责人分别为沈炜、金志江、陈明永。2011年，沈炜在步步高通信基础上成立了vivo品牌。

虽出身同门，两企关系可谓相爱相杀。2024年10月vivo 2024开发者大会上，公司宣布vivo手机已蝉联三年又三季度国内国产手机销量第一。而在此之前，OPPO一度是国内销冠。

如Counterpoint数据显示，2016年OPPO以7840万部的出货量超越华为,夺得国内智能手机销冠。2017年增长势头不减，IDC数据显示，OPPO全年出货量达1.118亿部，同比提升12%。

2023年仍能占据国内份额前三，为何行业复苏的2024年却滑出一线阵营，开始掉队？梳理舆论分析，市场竞争加剧、消费者需求变化以及自身策略调整都是考量。

首先，品牌竞争方面，综合IDC、Canalys、Counterpoint多家权威监测数据看，2024年三季度，vivo和华为的国内手机市场份额显著增长，两者强悍势头挤压了其他品牌的生存空间，加大了内卷。

其次，消费者日益理性成熟，对高端手机的质价比、性价比要求提高。Find X系列创出了佳绩，可快速迭代的同时产品价格也在提升，无形中加大了购机门槛。同时，其他品牌线下渠道建设力度加大，也让OPPO传统线下优势一点点松动。

02

频繁推新是与非

王炸现象级何时来？

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得渠道者得天下，手机圈表现更甚。

聚焦OPPO，渠道方面优势主要集中在线下，特别是下沉市场布局。通过扩大加盟在低线城市铺设门店，建立起庞大的线下销售体系，在智能手机兴起的初期，帮助企业依靠低价杀手锏吃到了下沉规模红利，成功反超华为、小米等品牌。

而随着智能技术的深入发展，完成第一轮市场瓜分后，研发实力增强、消费者品质需求提升，国产手机开始向高端机市场发力。看到了较好的利润空间，OPPO也加码产品线调整。

首先，便是拿掉了曾经打江山的“肱股之臣”R系列。Counterpoint数据显示，R9与 R9s分别是2016年、2017年国内单款手机销冠，2018年R15再次拿下国内市场单品销冠。凭借这些现象级产品，OPPO在销量上保持了领先优势，快速积累起用户口碑与品牌声量。

然而花无百日红，在国产集体上攻高端机的背景下，2019年4月Reno系列正式取代曾经的机王R系列，OPPO正式开启品牌上攻之路。细梳其高端化策略，迭代战术不得不提，查阅公开数据后发现，‌Reno系列推出以来5年半时间内，OPPO共推出了33款该系列手机，平均一年推出近7款。

2023年5月24日，OPPO Reno10系列正式发布，当年11月23日，Reno11系列发布。2024年5月23日，OPPO Reno12系列产品亮相，11月18日，Reno 13系列新机外观形象又刷屏了。

行业分析师孙业文表示，推新机折射了发展活力、迎合市场拥抱用户的信心。但也要把握好尺度节奏，一旦过频容易让市场产生消费疲倦。经销层面看，也易降低经销商囤货积极性，尤其消费承压背景下，新机到手后会急于薄利走量，卖几个月后就需为下一型号上市做准备。产品性能方面看，一年推出多款产品较难实现产品真正意义上的技术迭代。智能机同质化严重，若创新性不足，品牌迭代过快就易引发消费者对品牌圈钱的质疑，短期拉动销量的同时，需警惕对品牌好感度的侵蚀。

不算多苛求。以iPhone为例，连续几代产品创新缺乏亮眼变化，叠加国产品牌的不断上攻，其在中国消费者心中地位不断下降，不少“果粉”改变了消费首选，即便2023年开始采取降价策略，销量拉动依旧不算明显。

强如苹果尚且如此，想要稳定下滑势头，OPPO最需做的还是从创新层面入手，放慢推新脚步、沉下心来品质为先，扎实打磨出一个王炸迭代、现象级突破，或才是整体销量支棱起来的关键。

03

从芯片到AI 合规红线为先

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客观而言，OPPO并不缺相关努力。只是竞品都没闲着，在这场创新比拼赛跑中，想要脱颖而出，就必须发力精准、少走弯路。

2023年5月，据《每日经济新闻》消息，面对全球经济、手机市场的不确定性，OPPO自研芯片哲库（ZEKU）项目宣告终止。

业内分析认为，高研发成本、技术难度是OPPO叫停芯片项目的主要考量。芯片作为智能手机的核心竞争力之一，叫停芯片项目除了战略选择，核心创新不足也值企业反思。

好在随着人工智能的兴起，又让OPPO看到了弯道超车的机会，将创新目标转向AI领域。如10月24日OPPO FindX8系列发布后，OPPO首席产品官刘作虎表示，“自己每周都会和同事召开一个AI专项会，讨论的话题多是要做符合用户直觉需求的AI体验。”

向AI方向发力，也是创始人、首席执行官陈明永的要求。其认为，2024年将是AI手机元年。手机行业已进入第三阶段，OPPO要引领并普及AI手机，在成立AI中心的同时，推动资源加速集中。

行业分析师王彦博表示，相比芯片硬件性能提升，AI建设则属于软实力，OPPO希望以此发力构筑创新护城河，不失为一个战略突破口。不过创新也是一项极具风险与挑战的事情，更多成长空间也带来更多竞品、更多投入、更多特色突围、品控风控能力要求。最终能呈现多少市场惊喜犹未可知，但合规性应是一切创新的基础。

浏览黑猫投诉，搜索OPPO中会出现一家名为欢太科技的投诉。目前OPPO软件商店是一个第三方软件下载商店，主要适用OPPO品牌手机，可提供Android系统的日常应用软件、游戏等APP产品，欢太科技为OPPO软件商店游戏中心运营方，为OPPO旗下公司‌。

国家网信办2023年8月2日公布《移动互联网未成年人模式建设指南(征求意见稿)》，提出将全面升级“青少年模式”为“未成年人模式”，推动模式覆盖范围由APP扩到移动智能终端、应用商店，实现软硬件三方联动，方便用户一键进入模式，为未成年人营造安全健康的网络环境。

作为OPPO软件游戏中心运营方，截至2024年12月9日，黑猫投诉上欢太科技相关投诉累计16982条。其中，超四千条中包含“未成年”一词，主要为充值、退费纠纷、诱导消费等质疑。

（以上投诉均已经过平台审核）

虽说用户千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，且欢太深耕手机+loT产业，自身也在努力改进，还与其他手机厂商、车企等达成合作、上述投诉也不全指向OPPO。然毕竟是旗下公司，红线问题上任何疏漏都是敏感的，带来更好软件创新体验固然重要，但堵住未成年人游戏消费的漏洞更为急迫，多些查漏补缺、风险前置总没有错。

市场一日千里，没有永远的王者，重点是能知耻后勇，在一点点自我完善中积蓄能量，最终绝地反击。

行业分析师王婷妍认为，虽不以一时成败论英雄，可销量下滑、全球移动终端研发总部项目建设进度的停滞，仍需给OPPO乃至智能手机业敲响警钟。高手过招，拼的是谁的失误少、先人一步。重新审视市场定位和战略，减少错付误判，这应是OPPO、陈明永重现往日辉煌、真正卡位AI红利的重要抓手。

04

左手收购、右手出海 

赢在综合比拼

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面对危机挑战，OPPO也在调整打法、寻找破局之道。

11月22日，大千生态公告称，公司收到控股股东大千投资的通知，获悉其将持有的公司2454.89万股股份协议转让给苏州步步高，转让价为15元/股，标的股份转让总款为3.68亿元。苏州步步高成为公司控股股东，占已发行股份总数的18.09%。

成功入主，意味着OPPO正通过资本市场力量，寻找多元化发展路径。未来能否借助多方资源整合，打破固有的业务经营模式，为转型或创新发展注入新活力、讲出更多新成长故事是一大看点。

另一厢，OPPO海外市场取得不俗成绩。如2024年三季度，东南亚智能手机市场，OPPO手机出货量510万部，市场份额达21%，超越了三星领跑东南亚市场。11月18日，Canalys发布三季度拉美地区智能手机出货量榜单，OPPO以同比62%高速增长，重新杀回该地区手机销量的前五。

在铑财看来，国内智能机市场日益内卷，手机出海从选择题变成必答题。作为出海领航者，OPPO上述成绩展示了先发优势，也体现了自身实力、发展后劲儿。

不过，这仍是万里长征第一步。OPPO仍需要注意，全球化速度规模只是表象，战略耐力、产品特色性、核心技术创新力、全产业链的综合比拼才是里子。那么，全球移动终端研发总部项目建设的停滞可是加分项？

国内市场迎头赶上、全球化行稳致远。能否内外齐开花，来一场销量绝地反击，OPPO依然在路上。

本文为铑财原创

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       原文标题 : 销量面面观 OPPO“掉队”之后是反击？